Улыбайтесь чаще, это всех раздражает.
Как вы думаете, Леонардо ДиКаприо, сыгравший главную роль в великолепном фильме «Волк с Уолл-стрит», хороший продавец? А режиссёр этого же фильма — Мартин Скорсезе?
Сомневаюсь, потому что у каждого из этих ребят есть агент — человек, который договаривается с продюсерами, торгуется, выбивает из них гонорары потолще. И это правильно, потому что этой звёздной парочке, как и многим другим работникам киноиндустрии, нужно не отвлекаться на дела земные, а заниматься своими прямыми обязанностями: снимать кино, думать об искусстве, нюхать кокс и щипать за попы юных красоток, мечтающих стать актрисами.
Мне кажется, что это очевидно. Так какого же, спрашивается, чёрта многие менеджеры по продажам пытаются копировать в своей работе модели поведения, почерпнутые из художественных фильмов? Неужели не ясно, что это примерно то же самое, что и попытки научиться драться по фильмам Брюса Ли или летать по саге о Супермене? Правую руку вперёд, ноги вместе, плащ за спину, трусы поверх треников — полетели!
Между красивыми фильмами о продавцах, бизнесменах, переговорщиках и реальной жизнью лежит пропасть. В эту пропасть и проваливаются те, кто черпает свои представления о том, как нужно себя вести с аудиторией, из заезженных киношных штампов. Возьмём для примера самое очевидное — «голливудскую улыбку».
Несколько лет назад мне попалась монография под интригующим названием «Улыбка в русской коммуникативной культуре», в которой среди прочего говорилось о том, что улыбка у нас и на западе означают принципиально разные вещи.
Американская улыбка означает только, что у человека «всё ОК» и он не испытывает по отношению к собеседникам враждебности. Всё. It’s not personal, Sonny. It’s strictly business.
Наша улыбка всегда подразумевает эмоцию и может быть радостной, счастливой, виноватой, саркастической, надменной, подобострастной — какой угодно, в зависимости от ситуации. Возникает ситуация — возникает и улыбка. Если ситуации нет, а улыбка не выражает эмоцию, то она воспринимается как искусственная и неискренняя, вызывая, как минимум, подозрение.
Получается, что прямой перенос на нашу почву негасимой, как вечный огонь у могилы неизвестного солдата, голливудской улыбки может сослужить нам плохую службу, мешая добиваться доверия аудитории. Без доверия ничего не получится. Какой смысл заливаться соловьём, если вам всё равно никто не верит?
И, вместе с тем, улыбка — это здорово. Она буквально освещает лицо изнутри, делает его красивее, располагает, вызывает симпатию и помогает сломать в общении лёд. Как любой другой мощный инструмент, её нужно использовать правильно и (это важно!) своевременно.
С чего обычно начинается стандартная презентация? К аудитории, явно нервничая, выходит человек. Он натужно, неестественно и широко улыбается, а затем начинает представляться: здравствуйте, меня зовут Вася, я работаю старшим помощником младшего дворника во всемирно известной компании Рога и копыта, наша компания на рынке уже 300 лет, среди наших клиентов есть такие знаменитые бренды, как Шило и Мыло, а рассказывать я вам сегодня буду о совершенно необходимом вам продукте, без которого вы прекрасно себя чувствовали всю жизнь до сегодняшнего дня. И ещё какое-то время Вася продолжает улыбаться, пока, наконец, не забывает об этом напрочь.
А лица аудитории в этот момент вы себе представляете? Кого-то отвлекли от работы, а у него в этот момент что-то горит — срочный отчёт, важный клиент, срочное дело. Другой просто устал — дома маленький ребёнок, работа допоздна, четвёртую неделю не высыпается. Третий уверен, что вы им хотите впарить очередную ерунду втридорога и хочет вывести вас на чистую воду. Четвёртому плевать на Васю, на презентацию и на всю компанию целиком — он собирается увольняться. Пятый внимательно следит за реакцией шефа и готовится показать, какой он крутой спец, посадив презентатора в лужу своими умными вопросами. Шестой всё это уже слышал раз десять — ещё на предыдущем месте работы. Седьмой..
Продолжать можно до бесконечности, но ободряюще улыбаться Васе в ответ будет только один человек — тот, благодаря которому состоялась презентация, кому это больше всех надо и кого уже не нужно ни в чём убеждать.
Что подумают о Васе все остальные? Что Вася либо восторженный дебил, либо профессиональный обманщик, либо просто неприятный человек, который отнимает у них драгоценные мгновения жизни, которые они могли бы провести если уж и не полезнее, то наверняка приятнее. Они даже не будут отдавать себе в этом отчёта, просто почувствуют смутную неприязнь.
Возможно, своим профессионализмом, железобетонной верой в продукт и природным обаянием Васе удастся преодолеть неудачное первое впечатление и переубедить этих людей, но чаще почему-то выходит по другому — сделка срывается. И происходят продажи только если их активно и самоотверженно продавливает кто-то внутри компании, делая за Васю всю грязную работу.
Если бы Вася отдавал себе отчёт, в каком состоянии находится аудитория и точно знал, через какие эмоции её нужно вести к продаже, то, вероятно, он действовал бы по-другому.
Он бы начал презентацию с короткой и достаточно сухой улыбки вежливости. Затем присоединился бы к аудитории по эмоциональному уровню и спокойно повёл бы презентацию, постепенно наращивая темп до того момента, когда аудитория оттает и будет готова первый раз осторожно улыбнуться вместе с ним какой-нибудь немудрёной шутке.
Дальше маятник эмоций плавно наращивает амплитуду: в моменты разговора о проблемах жесты и мимика становятся всё более драматичными, а решения и преимущества подаются с возрастающим энтузиазмом.
Самые теплые и искренние улыбки аудитория увидит только тогда, когда будет к этому готова: в кульминационный момент презентации и сразу после неё, когда спикер будет прощаться.
Улыбка — это одна из множества мелочей, которые кажутся незначительными, но могут всё испортить именно тогда, когда вам нужен только успех и ничего кроме него.
Для того, чтобы правильно устанавливать и удерживать контакт с аудиторией в самых разных ситуациях, жесткие правила подходят плохо, гораздо полезнее владеть гибкими коммуникативными техниками. Среди этих техник есть три вещи, очень полезных на старте презентации.
Первая — техника «свой-чужой», которая помогает продемонстрировать аудитории, что вы сделаны из одного с ней теста, а с другой стороны — что вы стоите чуть выше прочих и вас имеет смысл послушать.
Вторая техника — деловые комплименты. Мы и женщинам-то делаем комплименты из рук вон плохо, а уж пузатым дядькам-бизнесменам и подавно. И совершенно напрасно — правильный комплимент открывает дорогу не только к лифчикам, но и к кошелькам.
Третий инструмент — модифицированная мною шкала эмоциональных уровней. Она нужна для понимания того, как и через какие эмоции придётся провести аудиторию из её текущего состояния к желаемому.
Освойте их, и вам придётся прилагать на порядок меньше усилий для получения эффективного контакта с аудиторией.