Сегодня мы поговорим о том, как коварные маркетологи в буквальном смысле взламывают наш мозг с помощью модели потребительского выбора, которая была заложена ещё в 1967 году Мартином Фишбейном и Айзеком Айзеном. Эта модель описывает то, как мы выбираем продукты, товары, услуги и даже места работы. И если вам кажется, что свой выбор вы всегда совершаете самостоятельно и рационально, то у меня для вас плохие новости.
Это правда, что гениальное — просто. Помните, я писал о сайтах-презентациях? Если коротко, то их идея состоит в том, что вместо лендинга с кучей картинок и текста, который можно прокручивать вверх-вниз, пользователь попадает на страничку, целиком помещающуюся на один экран. На ней есть полезная информация и всего одна (редко — две) кнопки: чаще всего «читать дальше» или «отправить заявку».
В общем, это было бы классическое слайд-шоу, если бы не скрытые «под капотом» возможности: автоматическая адаптация под любой экран, интерактивность и интеллектуальный движок, который может автоматически анализировать поведение пользователей и подавать им контент так, чтобы повысить вероятность продажи.
Как часто бывает, мы сначала это придумали, потом убедились, что оно работает (а работает оно замечательно), и лишь затем поняли, почему сайты-презентации дают принципиально более высокую конверсию, чем привычные нам одностраничные лендинги.
Причины оказались вполне логичными и понятными. Основных всего три, но лендинги из-за своих особенностей в принципе не могут этого повторить, а, значит, и приблизиться по эффективности к сайтам-презентациям.
В автомобилестроении есть Формула-1, собравшая все последние достижения отрасли: сверхпрочные материалы, мощнейшие двигатели, изощрённую электронику, изумительную аэродинамику, конструкторский гений, слаженную работу команд пит-стопа, виртуозное мастерство пилотов.
В менеджменте есть управление проектами, вобравшее в себя лучшие инструменты стратегического менеджмента, процессного подхода, оперативного управления, УЧР, управления контрактами и поставками, сетевого планирования и так далее.
В продажах тоже есть своя вершина — презентации. Визуальные коммуникации, графический дизайн, сторителлинг, копирайтинг, ораторские навыки, актёрское мастерство, типографика, управление групповой динамикой и множество других дисциплин вместе делают презентации удивительно гибким и эффективным инструментом, что бы вы ни продавали: услугу, товар, идею или даже самого себя.
Год назад я снял видеокурс «Продающая презентация» для тех, кто ведёт презентации для партнёров, инвесторов или крупных клиентов, продвигает с помощью презентаций свои продукты и услуги. Сейчас я хочу поделиться им с вами — безвозмездно, то есть даром.
В 13 отдельных блоках я постарался изложить всё самое важное для того, чтобы во время своих презентаций вы смогли производить на аудиторию сильное впечатление и выделяться на фоне конкурентов; гарантированно доносить свои идеи даже до самой незаинтересованной аудитории; добиваться от людей желаемых действий и чувствовать себя при этом настолько комфортно, насколько это возможно.
В кризис количество желающих продать свой бизнес резко растёт, а число покупателей так же резко падает, несмотря на бодрые заверения бизнес-брокеров о том, что именно сейчас и есть самое подходящее время для покупки бизнеса. Подходящее-то оно подходящее, вот только продавцы часто неосознанно делают всё возможное для того, чтобы создать самим себе трудности в этом деле.
Это можно связывать с незрелостью рынка, отсутствием сложившейся деловой этики, банальным жлобством или особенностями национального менталитета, но факт остаётся фактом: владельцы совершают глупейшие ошибки и теряют последние возможности продать свой стремительно дешевеющий и разваливающийся бизнес.
Меня это беспокоит сразу по двум причинам: во-первых моя консалтинговая компания NovaTeam когда-то создала портал NovaBiz по купле-продаже бизнесов и для нас фортели продавцов оборачиваются потерей времени, а, значит, денег); во-вторых, отсутствие цивилизованного рынка готовых бизнесов резко ограничивает развитие инновационных стартапов, которым и без этого у нас в стране приходится не сладко.
Поэтому я решил собрать чёртову дюжину самых банальных, тупых и грубых ошибок в качестве предостережения (или ликбеза) тем, кто подумывает о продаже своего бизнеса. Пожалуйста, сэкономьте свои и наши нервы, силы, деньги: убедитесь в том, что вы уже всё это и так знаете и не собираетесь совершать увлекательную прогулку по ржавым граблям. Вот они, эти ошибки, с моими комментариями:
В этом году прошли сразу три массовые акции, показавшие, насколько сильно опустились наши соотечественники: «блины на лопате», «колбаса с неба» и «яблочный Спас». Из-за копеечной халявы люди забыли обо всём: о чувстве собственного достоинства, брезгливости, здравом смысле, хорошем вкусе, о том, что они люди, в конце концов.
Деградировавшие до такой степени люди перестают быть нацией, народом, обществом, превращаясь в стадо. У них нет будущего. У страны, в которой они живут, нет будущего. Поэтому мне было важно понять — сколько именно среди нас таких людей, кто они — большинство или меньшинство? Можно ли здесь ещё что-то исправить?
Пусть частично, но я нашёл ответ на эти вопросы: мы не безнадёжны и хороших людей среди нас очень много. Основания это утверждать мне дают результаты небольшого эксперимента, который я недавно провёл.
Улыбайтесь чаще, это всех раздражает.
Как вы думаете, Леонардо ДиКаприо, сыгравший главную роль в великолепном фильме «Волк с Уолл-стрит», хороший продавец? А режиссёр этого же фильма — Мартин Скорсезе?
Сомневаюсь, потому что у каждого из этих ребят есть агент — человек, который договаривается с продюсерами, торгуется, выбивает из них гонорары потолще. И это правильно, потому что этой звёздной парочке, как и многим другим работникам киноиндустрии, нужно не отвлекаться на дела земные, а заниматься своими прямыми обязанностями: снимать кино, думать об искусстве, нюхать кокс и щипать за попы юных красоток, мечтающих стать актрисами.
Мне кажется, что это очевидно. Так какого же, спрашивается, чёрта многие менеджеры по продажам пытаются копировать в своей работе модели поведения, почерпнутые из художественных фильмов? Неужели не ясно, что это примерно то же самое, что и попытки научиться драться по фильмам Брюса Ли или летать по саге о Супермене? Правую руку вперёд, ноги вместе, плащ за спину, трусы поверх треников — полетели!
Между красивыми фильмами о продавцах, бизнесменах, переговорщиках и реальной жизнью лежит пропасть. В эту пропасть и проваливаются те, кто черпает свои представления о том, как нужно себя вести с аудиторией, из заезженных киношных штампов. Возьмём для примера самое очевидное — «голливудскую улыбку».
Если ты — менеджер по продажам и этими словами заканчиваешь свою презентацию, то будь уверен — вопросов у меня к тебе масса. Если руководитель — дай ему это прочесть. И убери, пожалуйста, от экрана стариков, детей и беременных женщин — сейчас мы поговорим с тобой начистоту, не стесняясь в выражениях.
«Как увеличить объём продаж?» — вот самый популярный вопрос среди руководителей и собственников бизнеса. В таком виде это не только самый популярный, но ещё и самый бессмысленный вопрос, и вот почему:
Есть такое выражение: «двадцатипроцентная скидка лечит всё». Ваш товар или услуга отвратительно низкого качества? Вы не умеете как следует его продвигать? Ваши продавцы ленивы и бестолковы? Беда со сроками доставки? Просто снижайте цену и рано или поздно найдутся идиоты, которые это купят.
Более того, вы удивитесь, насколько их много. К вам будет стоять очередь, у вас будут расти обороты, работники будут загружены с утра до вечера и всем будет хорошо. Покупателям — потому что дёшево купили, работникам — потому что получили зарплаты и премии. Плохо будет только вам, хотя и не сразу.
Низкая цена означает низкую маржу, и очень скоро вы почувствуете, что при грандиозных оборотах вы имеете мизерную прибыль и еле-еле сводите концы с концами. При этом вам приходится экономить буквально на всём: на новых разработках, оборудовании, приличном офисе продаж, затратах на маркетинг, качественном сырье и квалифицированных сотрудниках.
Но настоящий кошмар начнётся, когда появится конкурент, который сможет предложить цену ещё ниже вашей. Не важно, как ему это удастся: за счёт ещё более низкого качества, «серых» поставок или из-за того, что он просто хочет выдавить вас с рынка и затем поднять цены. Возможно, он просто не умеет считать свою реальную себестоимость, но это не важно. Вам некуда больше падать, у вас больше нет запаса по цене и для вас игра закончена.
Внедряя скрипты (типовые сценарии общения с покупателями) в отделах продаж у самых разных клиентов, я заметил одну и ту же странную закономерность: чем продавец слабее, тем менее он склонен следовать навязываемым ему стандартам. Казалось бы, всё должно быть наоборот. Интуиция подсказывает, что самые опытные, способные и успешные продавцы должны сопротивляться попыткам поставить их в жёсткие рамки.
Хороший скрипт предписывает, что сказать, как именно это сказать, в какой последовательности всё это говорить — свободы для творчества и самовыражения остаётся минимум. А ведь хороший продавец (по идее) должен быть гибким, находчивым, быстро подстраиваться к клиенту и адаптироваться в любой ситуации. Значит, использование жёстких скриптов должно вызывать сопротивление именно у опытных продавцов?