Уже почти два месяца я выкладываю короткие видео о менеджменте – одновременно на YouTube и VK Видео. За это время одни ролики набирали несколько тысяч просмотров, а другие – всего десятки. Причём те видео, которое на YouTube почти никто не заметил, в VK Видео вдруг выстреливали (вот и вот), и наоборот (вот и вот). И это не зависело от того, насколько ролик, на мой взгляд, был полезен, содержателен или хотя бы интересен. Увы, всё решает не столько качество контента, сколько то, заметит ли его всемогущий Алгоритм – и решит ли показать зрителям.
Сегодня мы поговорим о том, как коварные маркетологи в буквальном смысле взламывают наш мозг с помощью модели потребительского выбора, которая была заложена ещё в 1967 году Мартином Фишбейном и Айзеком Айзеном. Эта модель описывает то, как мы выбираем продукты, товары, услуги и даже места работы. И если вам кажется, что свой выбор вы всегда совершаете самостоятельно и рационально, то у меня для вас плохие новости.
Презентации часто предназначены для того, чтобы рассказать о том, чем ваш продукт, услуга или вы сами чем-то лучше других. Преимущество – это очень простая концепция. Это некая полезная характеристика вас, продукта или услуги, которая, с одной стороны, отличает вас от конкурентов, а с другой стороны решает проблему вашего клиента.
Всё просто, но на самом деле преимущества бывают очень разные. Одни работают, другие – нет, поэтому нам важно научиться отличать одни преимущества от других.
Как-то, листая вакансии, я продирался сквозь адски привлекательные (по мнению работодателей) описания соцпакет: «стабильная международная компания», «карьерный рост», «оформление по ТК РФ», «комфортный офис», «молодой, дружный коллектив», «ДМС», «ПМС» и так далее. И вдруг, как дуновение свежего ветерка, среди всей этой однообразной и скучной словесной шелухи я прочёл нечто, что заставило меня остановиться.
«Клубника по пятницам». Что?! Да, «клубника по пятницам»! «Это насколько же они там зажрались!» – подумал я, и начал внимательно читать вакансию с самого начала. Затем нашёл сайт компании, прочёл про неё, поискал отзывы в Интернет, а потом..
Это правда, что гениальное — просто. Помните, я писал о сайтах-презентациях? Если коротко, то их идея состоит в том, что вместо лендинга с кучей картинок и текста, который можно прокручивать вверх-вниз, пользователь попадает на страничку, целиком помещающуюся на один экран. На ней есть полезная информация и всего одна (редко — две) кнопки: чаще всего «читать дальше» или «отправить заявку».
В общем, это было бы классическое слайд-шоу, если бы не скрытые «под капотом» возможности: автоматическая адаптация под любой экран, интерактивность и интеллектуальный движок, который может автоматически анализировать поведение пользователей и подавать им контент так, чтобы повысить вероятность продажи.
Как часто бывает, мы сначала это придумали, потом убедились, что оно работает (а работает оно замечательно), и лишь затем поняли, почему сайты-презентации дают принципиально более высокую конверсию, чем привычные нам одностраничные лендинги.
Причины оказались вполне логичными и понятными. Основных всего три, но лендинги из-за своих особенностей в принципе не могут этого повторить, а, значит, и приблизиться по эффективности к сайтам-презентациям.
Полтора года назад я написал здесь свою первую мегабукву (миллион символов без пробелов). Сейчас их уже в два с лишним раза больше, но дело даже не в количестве. Мне нравится писать, а вам — читать то, что я пишу. Об этом я и хочу с вами поговорить.
В автомобилестроении есть Формула-1, собравшая все последние достижения отрасли: сверхпрочные материалы, мощнейшие двигатели, изощрённую электронику, изумительную аэродинамику, конструкторский гений, слаженную работу команд пит-стопа, виртуозное мастерство пилотов.
В менеджменте есть управление проектами, вобравшее в себя лучшие инструменты стратегического менеджмента, процессного подхода, оперативного управления, УЧР, управления контрактами и поставками, сетевого планирования и так далее.
В продажах тоже есть своя вершина — презентации. Визуальные коммуникации, графический дизайн, сторителлинг, копирайтинг, ораторские навыки, актёрское мастерство, типографика, управление групповой динамикой и множество других дисциплин вместе делают презентации удивительно гибким и эффективным инструментом, что бы вы ни продавали: услугу, товар, идею или даже самого себя.
Нет спроса на твой продукт? Создай спрос! Нет даже самого продукта? Тогда продай воздух! По-видимому, именно такими соображениями руководствуется интернет-индустрия и сейчас на наших глазах буквально из ничего создаётся рынок объемом от $4 млрд. и более в год. Следите за руками.
В первой части этой статьи я попросил вас угадать, о чём идёт речь в рекламном тексте с обратной стороны упаковки. Пора открыть карты, а заодно и разобраться, что же с этим текстом не так.
Начнём по порядку: так нелепо рекламируемый «продукт» — это солёно-сушёная корюшка, а закрытое точками слово — «рыбопродукт». Я даже сфотографировал упаковку, чтобы вы увидели её своими глазами. Как и почему на линии обреза оказалась надпись «Деньги на ветер» я не знаю, но это очень символично. Ну а теперь о том, почему такие тексты — зло.
Несколько дней назад на оборотной стороне упаковки я встретил настоящий «шедевр» копирайтинга, которым хочу с вами поделиться. В его тексте я закрыл многоточием часть одного слова, чтобы вам было интереснее. Вот он:
Наша продукция — это высококачественный белковый продукт, богатый фосфором, белками, жирами и микроэлементами. Вся продукция перерабатывается на собственных производственных площадках. Предприятия оснащены современным инновационным оборудованием, что позволяет в полном объёме сохранять высокие качественные характеристики продукта. Технология производства не предусматривает внесения красителей и консервантов, что позволяет максимально полно донести вкусовую гамму …ов до своего потребителя.
