Сегодня мы поговорим о том, как коварные маркетологи в буквальном смысле взламывают наш мозг с помощью модели потребительского выбора, которая была заложена ещё в 1967 году Мартином Фишбейном и Айзеком Айзеном. Эта модель описывает то, как мы выбираем продукты, товары, услуги и даже места работы. И если вам кажется, что свой выбор вы всегда совершаете самостоятельно и рационально, то у меня для вас плохие новости.
Список брендов
Первая часть модели — это список брендов, которые есть у нас в голове. Что это значит? Чтобы что-то выбрать, мы должны знать, из чего выбираем. Когда мы выбираем автомобиль, у нас в голове есть список: BMW, Volkswagen, Audi и что-то китайское. Когда мы выбираем среди работодателей, у нас тоже в голове есть какой-то список: Газпром, Роснефть, Яндекс, ВКонтакте и так далее.
То, на каком месте находится в этом списке компания или продукт, очень сильно влияет на вероятность того, что мы его выберем. Если у нас нет в голове названия бренда или названия компании, мы, скорее всего, даже не включим его в ту выборку, из которой будем выбирать. Это важно.
Маркетологи, безусловно, этим пользуются и влияют на положение компании в этом списке с помощью рекламы. Чем чаще мы встречаем в разных рекламных носителях, на билбордах, в телевизионной рекламе, на радио название той или иной компании, того или иного бренда, тем выше вероятность того, что мы приобретём именно этот товар, именно эту услугу, именно в эту компанию захотим пойти работать.
Это ещё не похоже на хакинг, всё достаточно просто и очевидно: больше денег в рекламу — больше выхлоп. Чаще всего известность бренда коррелирует с объёмом продаж. Каждый процент дополнительной известности бренда отражается как полпроцента или даже 1% в объёмах продаж. Пока всё честно.
Список атрибутов
Где же обещанный хакинг? Он начинается немножко дальше. Чтобы выбрать один товар или услугу из множества, мы пользуемся списком атрибутов, потребительских свойств, качеств товара, услуги или компании. Для товара — это цена, качество, наличие тех или иных функций. Для работодателя это может быть заработная плата, перспективы карьерного роста, стабильность, белая или не очень зарплата и так далее.
У каждого из нас в голове есть список этих атрибутов, которые мы последовательно прикладываем к каждой компании или каждому товару из этого списка. Именно поэтому важно, чтобы наша компания оказалась в списке первой, потому что если всё сойдётся, если первый бренд в нашем списке будет удовлетворять всем нашим требованиям, то покупка произойдёт и мы выберем именно это.
Если нет, то тогда мы пойдём дальше по списку, проверим, подходит ли следующая компания, следующий товар. Нет — следующая. Нет — следующая. Итак, до конца списка. Если мы не найдём ни одну компанию, ни одного продукта, ни одной услуги, которая полностью удовлетворяет всему списку наших критериев, тогда один из этих критериев мы уберём и снова пройдёмся по списку. Потом уберём ещё один и снова пройдёмся по списку. Снова сверху вниз, сверху вниз, до тех пор, пока пазл не сойдётся.
Всё замечательно, всё просто, всё понятно. Но как же маркетологи могут этим пользоваться?
Создание новых атрибутов
Вы когда-нибудь наблюдали за тем, как люди в автосалоне выбирают автомобиль? Перед этим они посмотрели их стоимость, различные потребительские качества и затем пришли в салон. Они садятся в автомобиль, двигают сиденья взад-вперёд, пытаясь устроиться поудобнее, смотрят по сторонам, пытаются покрутить руль. Руль не крутится, потому что в замке зажигания нет ключа. Пытаются переключить скорости на коробке передач. Если коробка не автоматическая, то они все переключаются одинаково. Если автомат, то ручка переключения скоростей не двигается вовсе.
Всё? Нет, говорит хитрый продавец автомобилей (мы наблюдали эту картину, когда на рынке появился Volkswagen B5 и мы тогда очень много работали с автомобильными центрами). – Подожди, смотри, видишь, открывается вот этот вот щиток от солнца, а там лампочка загорается автоматически. А теперь бардачок: смотри, он так медленно и плавно открывается с замедлителем. – Ого! – думает про себя покупатель.
Он идёт в другой автосалон, садится в машину другого бренда и теперь знает, что делать. Он открывает щиток, свет не загорается, открывает бардачок, а тот не плавно открывается, и у него сразу же формируется ощущение, что вот эта машина не такая хорошая, как могла бы быть.
Что сейчас произошло? Очень простая вещь. Продавец вложил в голову покупателю правильные атрибуты, которых у него в голове до сих пор не было. Он как бы оказал ему услугу, помог выбрать, помог разобраться, где хорошая машина, а где плохая, на что нужно смотреть, на что не надо смотреть. И эти атрибуты по странному стечению обстоятельств оказались именно теми, которые есть в его продукте и нет в продуктах конкурентов.
В этом и состоит мастерство маркетолога – великое искусство создать в голове потребителя те новые атрибуты, которых не было в продуктах конкурентов и есть в нашем собственном.
Манипуляции с атрибутами
Есть очень много примеров того, как именно маркетологи этим пользуются. Например, вы все знаете средство для мытья посуды «Fairy». Отмывает самую грязную посуду в самой холодной воде и так далее. А как мы узнаём о том, что это средство хорошее? Как мы узнаём о том, что оно работает? Реклама нам показывает: вот губка, хозяйка её сжимает, появляется бархатная пена «Fairy», которая отмывает всё.
Как бы не так! На самом деле пена «Fairy» ничего не отмывает. Пена образуется благодаря специальному пенообразующему компоненту, который добавляют в «Fairy». Потому что маркетологи во время фокус-групп выяснили, что хозяйки ассоциируют качество моющего средства с пеной. Больше пены — средство лучше. Пена дольше сохраняется, значит, средство лучше отмывает. На самом деле эта пена вообще никак не влияет на способность моющего средства расщеплять жиры в холодной воде. И тем не менее в «Fairy» добавляется это средство, его там порядка 10–15%. Оно ухудшает потребительские свойства «Fairy», и нужно только для того, чтобы увеличить объём продаж.
Я очень люблю слушать истории про то, как люди выпили вечером баночку «Burn» и потом не могли заснуть всю ночь, потому что их прямо-таки «штырило» от этого. Давайте разберёмся, а что же такое «Burn» на самом деле? Что там есть в составе? Прежде всего, сахар, лошадиная доза сахара, точнее, гораздо более дешёвые декстрозы. Действительно, сахар даёт энергию, калории, но с таким же успехом можно булочку съесть или выпить сладкой водички, сока. Вот вам та же самая энергия.
Люди говорят: подождите, а кофеин? До, там в составе есть кофеин. Посмотрим на дозу этого кофеина. Она на самом деле ровно такая же, как в чашечке самого обычного кофе. Выходит, кофе тоже энергетический напиток? Получается, да.
А что же есть там ещё? Экстракт гуараны. Может быть, всё волшебство энергетического напитка состоит именно в экстракте гуараны? Нет. Гуарана — это бобы, очень похожие на кофе. Там тоже есть кофеин, причём дешёвый кофеин, потому что вкус у них отвратительный. И перебить этот вкус можно только с помощью разных ароматизаторов и вкусовых добавок.
Соответственно, энергетический напиток — это лошадиная доза дешёвого сахара и небольшая доза дешёвого, мерзкого на вкус кофеина. Что-нибудь ещё? Витамины в гомеопатических дозах и таурин. Таурин добавляется в энергетические напитки только для того, чтобы звучать красиво. Таурин используется при лечении нескольких болезней у кошек, но на людей не оказывает доказанного терапевтического воздействия. Вот никакого, от слова совсем.
И вот мы получаем энергетический напиток, который по факту является самой обычной сладкой газировкой. Кстати говоря, в самой обычной Кока-Коле, которая стоит на полках рядом с этим «Burn», содержится ровно такое же количество кофеина. Вот прямо один в один. И сахара примерно столько же. Но газировка стоит одних денег, а энергетический напиток стоит совершенно других.
Поэтому мы создаём некие новые атрибуты: энергетический напиток, цена в два раза больше, экстракт гуараны, таурин. И вся эта атрибутика позволяет продавать газировку в два раза дороже по цене, близкой к чашке хорошего кофе.
Ещё один очень интересный пример, который мне нравится, — это сок. Сок Одесского комбината детского питания, который в одно время появился на полках по низкой цене и хорошо встал, начал продаваться. Обычно покупатели относятся к низкой цене настороженно. Есть вопросы к качеству, потому что все люди понимают, что сделать что-то одновременно хорошо и дёшево затруднительно.
Но когда люди смотрели на этот сок, они думали следующее: совсем плохо быть не может – это же комбинат детского питания. Наверное, для детей как-то контролируется же качество, никто же не будет детей травить, кто-то же за этим смотрит, наблюдает. А дешёвый сок — ну вот же, очевидно, потому что у него вот такая дешёвая белая очень простая упаковка. Всё складывается, можно брать.
Но если вдуматься, то эта упаковка напечатана полноцветной печатью и стоит ровно столько же, сколько любая другая упаковка сока. Будет на ней хоть Анджелина Джоли напечатана в полном цвете, как угодно, ровно столько же будет стоить упаковка, копеечка в копеечку. А к детскому питанию этот сок не имеет ни малейшего отношения, потому что комбинат, скорее всего, существует, но для производства этого сока там сделали совершенно отдельную линию, которая к детям отношения не имеет никакого.
И вот эти два правильных атрибута — якобы дешёвая упаковка и детское питание — позволяют потребителям поверить в то, что этот сок может быть и дешёвым, и хорошим одновременно.
Таких примеров в маркетинге масса. Мы все знаем про йогурты с бифидобактериями, которые волшебным образом проходят сквозь желудочный сок, выживают там, а потом причиняют неимоверную пользу нашему организму. А на самом деле сквозь наш желудочный сок могут проходить очень немногие бактерии. В Атимель, кстати говоря, содержатся именно те бактерии, которые могут проходить сквозь наш желудок более или менее безболезненно, но даже они не выживают в нашем организме более 7 дней. Через 7 дней вся польза этих пробиотиков заканчивается.
Некоторые маркетологи идут уже, наверное, за грань того, что можно считать манипуляцией, и переходят скорее уже к прямому мошенничеству. Например, когда печатают на бутылочках воды стикер «не содержит ГМО». Я, конечно, хотел бы посмотреть на воду, которая содержит ГМО, но вот модная аббревиатура для тех, кто боится всего генномодифицированного, она, оказывается, тоже работает.
Финальный «пинок»
И вот что у нас получается: у нас есть список брендов и список атрибутов, и на оба маркетологи могут влиять – на одно с помощью рекламы, на другое — создавая и привнося в сознание потребителя правильные или не очень правильные атрибуты, которые отличают этот продукт, этот товар, эту услугу от всех прочих.
Теперь для принятия выбора остался последний шаг: финальный «пинок». Когда товаров, услуг или компаний на рынке очень много, потребителю сложно выбрать. Всегда есть соблазн поискать ещё один продукт, ещё одну компанию, которая, возможно, окажется чуть лучше, чем те, которые у нас оказались в первых рядах списка брендов.
И тут маркетологам приходится снова внести свою лепту. Они подталкивают покупателя к тому, чтобы он прекратил выбирать и сделал эту покупку прямо здесь, прямо сейчас. И вы уже, наверное, чувствуете, как всё это происходит.
Есть как минимум четыре способа завершить продажу, не позволяя покупателю задумываться о том, что что-то могло быть лучше, чем то, что он выбрал.
Первый из этих способов — это создание срочности. Когда мы видим: «осталось только три единицы товара», «final sale», «скидка продлится ещё один час» — это как раз попытка маркетологов заставить нас завершить процесс выбора и остановиться прямо здесь, прямо сейчас. Чаще всего это получается, и когда мы совершаем наш выбор под действием эмоций, прекрасно работают и вновь привнесённые атрибуты, и имидж бренда, который создаётся с помощью рекламы.
Кроме этого, есть ещё три инструмента, которые используются в маркетинге и продажах для того, чтобы снизить страх потребителя перед неправильным выбором.
Первый из них — это, разумеется, «халява». Халява — это скидка, которая будет, если вы купите это прямо сейчас, или подарок, который вы получите, совершив потребительский выбор. Вы покупаете машину, а вам предлагают бесплатно коврики. Коврики копеечные, но всё равно вам приятно, что хоть что-то есть, что может оправдать для вас нежелание выбирать дальше, собирать информацию, сравнивать, решать.
Следующий способ облегчить потребительский выбор — это так называемый тест-драйв, предложение снизить риски неправильного выбора. Очень хорошо работает в автомобилях, и очень хорошо работает в медицине, в стоматологии, например, когда вас приглашают на бесплатный профосмотр для того, чтобы врач посмотрел ваши зубы и сказал, требуется ли лечение.
Это тот самый тест-драйв. Вы приходите в клинику, смотрите, какое там помещение, как с вами разговаривают администраторы, нравится ли вам врач, хорошее ли там оборудование. И таким образом у вас уже формируется некое отношение к клинике. Если вас там не совсем напугали, то, скорее, вы пойдёте уже в знакомое место, чем будете искать ещё одно, если, конечно, все остальные критичные характеристики вас более или менее устраивают.
И последний способ облегчить потребительский выбор — это money-back, возможность вернуть товар и получить деньги обратно, если что-то пошло не так. Потому что, конечно, когда мы совершаем безвозвратную сделку, это заставляет нас задуматься как следует. А когда мы что-то покупаем и у нас есть возможность прямо здесь, прямо сейчас отказаться от этого товара, потому что он нам просто не понравился, всё становится намного проще.
И вот эти три элемента потребительского выбора: список брендов, список атрибутов и финальный пинок — это ровно то, что управляет нашим потребительским выбором. Увы, большинство товаров и услуг мы покупаем под действием этих факторов, а не потому, что мы что-то выбрали сами.
Друзья, подписывайтесь на мой Твиттер (там я пишу чаще) и Телеграм, чтобы получать анонсы новых материалов.
Комментариев: 0