В первой части этой статьи я попросил вас угадать, о чём идёт речь в рекламном тексте с обратной стороны упаковки. Пора открыть карты, а заодно и разобраться, что же с этим текстом не так.
Начнём по порядку: так нелепо рекламируемый «продукт» – это солёно-сушёная корюшка, а закрытое точками слово – «рыбопродукт». Я даже сфотографировал упаковку, чтобы вы увидели её своими глазами. Как и почему на линии обреза оказалась надпись “Деньги на ветер” я не знаю, но это очень символично. Ну а теперь о том, почему такие тексты – зло.
Я попросил прокомментировать это произведение настоящего копирайтера – Юлию Галынскую и вот ее отзыв:
Шедевр! Когда вижу такой текст, хочется написать руководителю компании и всем заинтересованным в её развитии людям: «В организации завелся «шпион» и всеми правдами и неправдами он хочет убедить вас, что занимается её продвижением». Что же этот «добрый гений» делает на самом деле?
- Издевается над вашими потенциальными клиентами. Даже те, кто ищет корюшку, без картинки на упаковке не найдет её.
- Отнимает прибыль. Сложный, безликий, абстрагированный, неформатированный текст не отстраивает компанию от конкурентов и не показывает её преимуществ.
- Крадет деньги. Долго искала, куда мог пойти бюджет, выделяемый на маркетинговое развитие компании, но безрезультатно. Надеюсь, что хоть продукцию этот сотрудник покупает (небольшие деньги в компанию, но приятно).
Что могу порекомендовать будущему маркетологу компании?
Даже базовая формула АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) значительно повысит качество текста, который можно переписать под следующую структуру:
- Цепляющий заголовок (внимание)
- Эмоциональное описание (интерес)
- Отличие от конкурентов или уникальное торговое предложение (желание)
- Призыв к действию (действие)
Я бы с удовольствием переработала текст, но для этого важно знать сильные стороны и преимущества компании, а их по тексту не видно (отсутствия красителей и консервантов недостаточно, так как конкуренты тоже пишут об этом).
Полностью с этим согласен. От себя, как маркетолог и консультант по организационному развитию, я добавил бы к этому ещё две мысли.
Первая: текст не попадает в ценности любителей рыбки к пиву. Совсем. Когда я покупаю рыбку, мне важно, чтобы она была вкусной, не пересушенной, не слишком солёной и, главное, не «ржавой» (при неправильной сушке рыбка окисляется, теряет вкус и становится ржаво-коричневой).
Про белки, микроэлементы и фосфор я даже и не думаю: пить алкоголь и беспокоиться о здоровье – это странно, тут всё-таки нужно выбрать одно из двух. Жиров в мелкой сушёной рыбке менее 3%, так что их упоминание я воспринимаю, как откровенный бред. На производственные площадки мне плевать – пусть где угодно делают, лишь бы рыбка была хорошей. А вот слова про высокотехнологичное оборудование и вовсе иначе, чем желанием пустить пыль в глаза, объяснить сложно. Тоже мне, бином Ньютона – рыбу высушить!
В результате текст вызывает недоумение и раздражение, а мог бы, по идее, делать множество полезных вещей:
- обратить внимание на неочевидные преимущества корюшки;
- подсказать, как её лучше употребить – с каким пивом, например;
- рассказать о других продуктах компании;
- анонсировать какую-нибудь маркетинговую акцию и так далее.
Вторая мысль: когда в компании всё настолько плохо с маркетингом, это чаще всего означает, что а) её руководитель вышел из производственников и б) он самодур и деспот. В результате он в принципе не понимает, что такое маркетинг и зачем он нужен, а если в компании вдруг появляется маркетолог, то своими «ценными» советами и указаниями такой руководитель превращает все рекламные материалы в унылое позорище.
У всего есть цена. Есть она и у подобного стиля управления: эта корюшка – самая дешёвая на полке. Возможно, если бы компания серьёзно занималась маркетингом и продажами, её продукция могла бы продаваться дороже, с принципиально более высокой рентабельностью.
И – вишенка на торте: на сайте производителя есть ещё один текст – «О компании». Вы не поверите, но в нём слово в слово повторяется всё тот же самый тест с упаковки, разве что абзацы переставлены местами и разбавлены забавной лабудой типа «Сливаясь в конечный результат, предприятия имеют строгую структуру по производственным задачам».
О НАС
Основой компании «Чайка» является сплоченный коллектив единомышленников, имеющих богатый опыт в сфере производства, переработки, продаж и продвижения рыбной продукции под собственными торговыми марками. Внутренний вектор развития построен на постоянном контроле качества выпускаемой продукции на всех циклах производства: от инспекционного анализа входящего сырья, его дальнейшей переработки, до соответствия всем стандартам готовой продукции по органолептическим и вкусовым показателям. Технология производства не предусматривает внесения красителей и консервантов, что позволяет максимально полно донести вкусовую гамму рыбопродуктов до своего потребителя. Особый климат взаимоотношений со своими постоянными клиентами, гибкая система скидок, мотивация торговых представителей, отсрочка платежа, торговое оборудование, лучшие цены при однородно высоком качестве продукта, особо ценятся нашими партнерами.
Среди наших клиентов крупные региональные компании, сети магазинов: «X5 RETAIL GROUP», «Карусель», «Перекресток», «Пятерочка», «Дикси», «Виктория», «Дешево», «Спар», «Монетка», «Семья», «Полушка», «Виват», «Норман», «Морковь», «Призма», «Риомаг», «Ситистор», «ФиксПрайс», «Кир.24», «Ижтрейдинг», «Пятачок», «Рост» и др.
ПРОИЗВОДСТВО
Вся продукция перерабатывается на собственных производственных площадках. Предприятия оснащены современным инновационным оборудованием, что позволяет в полном объеме сохранять высокие качественные характеристики продукта. Сливаясь в конечный результат, предприятия имеют строгую структуру по производственным задачам:
- соление, вяление и копчение рыбы
- изготовление вяленой и подкопченной рыбной соломки из филейной части речной рыбы по специальной технологии
- фасовка с расширенным диапазоном температурных режимов хранения, складирование.
ПРОДУКЦИЯ
Наша продукция – это высококачественный белковый продукт, богатый фосфором, белками, жирами и микроэлементами. Разработанная по специальной рецептуре технология производства, упаковка, созданная в лучшем дизайн-агентстве страны, широкая ассортиментная линейка вкусов, позволяют компании динамично развиваться, разрабатывать новые продукты, достойные внимания конечного потребителя.
Можно сказать, что мы имеем дело с уникальным явлением – безотходным маркетингом. Ну или текстами из вторсырья – как вам больше нравится..