Считаете, что вы — самостоятельный человек, который всегда принимает решения своим собственным умом? Боюсь, что вы немного заблуждаетесь. Вот вы пришли в магазин и выбрали коробку сока — сами? Из 50 видов? А, может быть, кто-то вам в этом помог? Или даже навязал этот выбор — из корыстных побуждений?
Сейчас мы с этим разберемся и начать придется с того, каким образом мы вообще принимаем решения. Есть такая интересная психологическая концепция «атрибутивная модель принятия решений». Звучит немного страшно и непонятно, но по сути все просто: любой предмет или явление наш мозг запоминает и соотносит с другими предметами с помощью набора признаков (атрибутов).
Как, например, мы понимаем, что вот это конкретное животное, которое стоит перед нами — собака? Очень просто! Еще Конфуций говорил: «если оно выглядит, как собака, лает, как собака, и кусается, как собака — значит, оно и есть собака». То есть, предмет под названием «собака» описывается такими атрибутами, как «четыре ноги», «вытянутая морда», «пушистая шкура», «хвост», «зубы», «умеет лаять», «иногда кусается» и так далее. Список атрибутов на самом деле очень длинный и подробный, он включает в себя вообще все, что мы знаем о собаках и постоянно увеличивается.
Нашему мозгу длинный список атрибутов нужен для того, чтобы отличать один предмет от другого. Под описание «млекопитающее, с четырьмя ногами, зубами и хвостом» кошка подходит ничуть не меньше, чем собака, так что мозгу приходится выбирать из всего списка известных ему атрибутов наиболее важные и показательные. Со временем мы накапливаем знания, опыт и узнаем, что наша злобная зубатая сосиска — млекопитающее, что её нужно кормить «Chappi» и что она любит играть с мячиком. У каждого из нас есть свой собственный опыт, так что наборы атрибутов у всех людей немножко отличаются. Чем меньше у человека времени на принятие решения, тем меньшее количество атрибутов он успевает принять во внимание. Времени не хватает всегда, так что человек обычно определяет для себя 5-10 основных атрибутов и на этом все заканчивается.
Вот тут-то на сцену и выходят маркетологи. Что такое хороший сок в вашем понимании? Навскидку: вкусный, полезный, недорогой. Это совсем не облегчает нам выбор, так как все соки стоят примерно одинаково, на каждом из них написано, что он жутко полезный и одним глотком удовлетворяет суточную потребность в витаминах для слона среднего размера, а попробовать их нельзя — охрана в магазине почему-то считает, что это неправильно.
Теория теорией, но сок-то выбрать все равно нужно. Когда первоначальный набор атрибутов не срабатывает, в дело идет следующий. Как узнать, что сок — вкусный, не открывая коробки? Ага, есть несколько атрибутов, которые на это намекают: «100% сок, прямой отжим, из отборных фруктов» и так далее. Плюс к этому довольные физиономии на пачке как бы намекают, что лично попробовали этот сок и испытали серию мощных, неконтролируемых гастрономических оргазмов. Наше сознание знает, что они этот сок и в глаза не видели, а выражение счастья на лицах — от предвкушения гонорара за фотосессию, но подсознанию этого не объяснить и оно начинает тихонько подталкивать нас под локоток: давай купим этот, а?
Оценить полезность? Пожалуйста: длинный список витаминов на упаковке, «без консервантов», «не из концентрата» и так далее.
С ценой история несколько сложнее. Приемлемая цена у нас в голове прочно связана с качеством продукта. К примеру, $100 000 за Ламборгини это нормальная цена, а $10 000 за Запорожец — это жутко дорого. Точно так же, за «качественный» сок можно заплатить чуть больше, за «некачественный» — нет. Несоответствие цены предполагаемому уровню качества всегда вызывает беспокойство. Даже самые отъявленные блондинки понимают, что хорошая вещь дешево стоить не может.
Что такое «качество», толком не знает никто и тем более никто не может его объективно оценить, но все равно это для нас важно. Все, что мы можем узнать, посмотрев на сок, так это кто его произвел и как выглядит упаковка. 99,9% людей могут сказать о производителях сока только одну вещь: слышали ли они их названия или нет. Слышали — хорошо, значит компания серьезная. Не слышали — хуже. Чем более серьезная покупка совершается, чем большей суммой денег рискует покупатель, тем большее значение имеет для него репутация производителя. А известность плюс хорошая репутация это то, что называется модным словом бренд.
Итак, мы остановились на натуральном соке без консервантов приличного производителя, в симпатичной упаковке. Прикинули цену — нормально, и теперь плавно продвигаемся в сторону кассы. Отличное время для того, чтобы поразмыслить о том, как нас только что поимели.
В руках маркетолога есть несколько инструментов, которые позволяют ему повлиять на ваш выбор.
Самое простое — известность торговой марки. Все, что нужно для того, чтобы сделать марку известной — потратить круглую сумму на ее рекламу. Рекламные щиты, телевидение, радио, газеты — все это используется маркетологами для того, чтобы вбить вам в голову несколько букв и убогий рисунок, которые в совокупности составляют торговую марку.
С репутацией чуть сложнее. Сначала нужно найти того, у кого она есть, и купить ее. Примеров — масса: то Вахтанг Кикабидзе рекламирует чудодейственные циркониевые браслеты, то известный веб-дизайнер Тема Лебедев — накрывшийся медным тазом Макхост. Можно купить и уже готовый бренд: вот, например, Китайцы недавно по случаю безвременной кончины скандинавского автопрома марку Volvo прикупили незадорого.
Самый красивый из известных мне примеров использования атрибутов в продаже соков — продукция Одесского комбината детского питания. Само название производителя уже подразумевает, что если «детское», значит «хорошее» — кто ж детей травить будет?! Тем более, что название явно попахивает совком, что намекает на хоть какое-то соблюдение стандартов. Наивные… От комбината с тех времен осталось одно название, а всё оборудование, персонал, сырье и менеджмент ничем не отличаются от всех прочих.
Но вершина мастерства — не название, а упаковка. Простая-простая. Чисто белая. С примитивным, уродливым логотипом и всеми надписями, напечатанными одним-единственным цветом. Упаковка просто кричит: я совковая и дешевая! Те, кто меня делал, не знают слова «маркетинг»! Все, что они умеют — делать вкусные соки согласно ГОСТ 29135-91. И экономят на всем, дурачки, даже на упаковке — вот поэтому-то сок и дешевле, чем остальные.
Мало кто понимает, что печать такой упаковки стоит ровно столько же, сколько самой цветной и развеселой. И что все это — искусная работа талантливых макетологов, отмеченная многочисленными призами на престижных конкурсах.
Впрочем, можно пойти еще дальше: начать самим формировать в голове у покупателей списки атрибутов, подсовывать свои, заранее определенные атрибуты. Возьмем бритвы, например. Сначала появилось два лезвия, затем три, теперь — четыре. На уровне бытовой очевидности понятно, что чем больше — тем лучше. А на практике? Если пару лет назад и два лезвия прекрасно справлялись, зачем сегодня платить за еще два?!
Или еще интереснее: моющие средства для посуды. Вы знаете, что реагент, который вызывает в них появление густой пены, никак не влияет на качество мытья? Просто однажды на фокус-группе выяснилось, что у домохозяек есть представление, что жир отмывает именно пена. Это заблуждение осталось с тех времен, когда посуду мыли мылом, и ему приходится соответствовать, добавляя в средство дополнительные компоненты, которые не делают средство лучше, хотя и увеличивают его себестоимость. Вы платите за чистую посуду и отдельно — за красивые пузырьки.
А HDMI-кабеля для современной видеотехники? Нам беззастенчиво впаривают дорогущие кабеля, объясняя их космическую стоимость не менее космическими технологиями производства: позолоченные контакты, супер-пупер экранирование и так далее. В подтверждение качества нам даже демонстрируют две картинки: одну — яркую и сочную (дорогой кабель) и другую — мутную и блеклую (дешевый кабель). Люди, HDMI — цифровой формат! По нему передается последовательность нулей и единиц, и либо они доходят до адресата, либо нет. Картинка либо передается целиком, со всеми деталями и цветами, либо ей вообще нет.
Последний, экстремальный способ постоянно вбивать в голову человеку новые атрибуты — мода. В прошлом сезоне эта юбка была хороша, а теперь актуальны модели на два сантиметра короче. Или другого цвета. Или с бантиком. Или с разрезом — можно продолжать до бесконечности. Теперь ее просто стыдно одеть, нужно срочно покупать новую…
Вот такая забавная история. Вы все еще уверены, что сами принимаете решения?
P.S. Друзья, не забудьте, пожалуйста, подписаться на мой YouTube-канал, если вы разделяете мои мысли и идеи. Ну и про Телеграм не забывайте! Поддержать блог можно здесь.
Комментариев: 0