Считаете, что вы – самостоятельный человек, который всегда принимает решения своим собственным умом? Боюсь, что вы немного заблуждаетесь. Вот вы пришли в магазин и выбрали коробку сока – сами? Из 50 видов? А, может быть, кто-то вам в этом помог? Или даже навязал этот выбор – из корыстных побуждений?
Сейчас мы с этим разберемся и начать придется с того, каким образом мы вообще принимаем решения. Есть такая интересная психологическая концепция “атрибутивная модель принятия решений”. Звучит немного страшно и непонятно, но по сути все просто: любой предмет или явление наш мозг запоминает и соотносит с другими предметами с помощью набора признаков (атрибутов).
Как, например, мы понимаем, что вот это конкретное животное, которое стоит перед нами – собака? Очень просто! Еще Конфуций говорил: “если оно выглядит, как собака, лает, как собака, и кусается, как собака – значит, оно и есть собака”. То есть, предмет под названием “собака” описывается такими атрибутами, как “четыре ноги”, “вытянутая морда”, “пушистая шкура”, “хвост”, “зубы”, “умеет лаять”, “иногда кусается” и так далее. Список атрибутов на самом деле очень длинный и подробный, он включает в себя вообще все, что мы знаем о собаках и постоянно увеличивается.
Нашему мозгу длинный список атрибутов нужен для того, чтобы отличать один предмет от другого. Под описание “млекопитающее, с четырьмя ногами, зубами и хвостом” кошка подходит ничуть не меньше, чем собака, так что мозгу приходится выбирать из всего списка известных ему атрибутов наиболее важные и показательные. Со временем мы накапливаем знания, опыт и узнаем, что наша злобная зубатая сосиска – млекопитающее, что её нужно кормить “Chappi” и что она любит играть с мячиком. У каждого из нас есть свой собственный опыт, так что наборы атрибутов у всех людей немножко отличаются. Чем меньше у человека времени на принятие решения, тем меньшее количество атрибутов он успевает принять во внимание. Времени не хватает всегда, так что человек обычно определяет для себя 5-10 основных атрибутов и на этом все заканчивается.
Вот тут-то на сцену и выходят маркетологи. Что такое хороший сок в вашем понимании? Навскидку: вкусный, полезный, недорогой. Это совсем не облегчает нам выбор, так как все соки стоят примерно одинаково, на каждом из них написано, что он жутко полезный и одним глотком удовлетворяет суточную потребность в витаминах для слона среднего размера, а попробовать их нельзя – охрана в магазине почему-то считает, что это неправильно.
Теория теорией, но сок-то выбрать все равно нужно. Когда первоначальный набор атрибутов не срабатывает, в дело идет следующий. Как узнать, что сок – вкусный, не открывая коробки? Ага, есть несколько атрибутов, которые на это намекают: “100% сок, прямой отжим, из отборных фруктов” и так далее. Плюс к этому довольные физиономии на пачке как бы намекают, что лично попробовали этот сок и испытали серию мощных, неконтролируемых гастрономических оргазмов. Наше сознание знает, что они этот сок и в глаза не видели, а выражение счастья на лицах – от предвкушения гонорара за фотосессию, но подсознанию этого не объяснить и оно начинает тихонько подталкивать нас под локоток: давай купим этот, а?
Оценить полезность? Пожалуйста: длинный список витаминов на упаковке, “без консервантов”, “не из концентрата” и так далее.
С ценой история несколько сложнее. Приемлемая цена у нас в голове прочно связана с качеством продукта. К примеру, $100 000 за Ламборгини это нормальная цена, а $10 000 за Запорожец – это жутко дорого. Точно так же, за “качественный” сок можно заплатить чуть больше, за “некачественный” – нет. Несоответствие цены предполагаемому уровню качества всегда вызывает беспокойство. Даже самые отъявленные блондинки понимают, что хорошая вещь дешево стоить не может.
Что такое “качество”, толком не знает никто и тем более никто не может его объективно оценить, но все равно это для нас важно. Все, что мы можем узнать, посмотрев на сок, так это кто его произвел и как выглядит упаковка. 99,9% людей могут сказать о производителях сока только одну вещь: слышали ли они их названия или нет. Слышали – хорошо, значит компания серьезная. Не слышали – хуже. Чем более серьезная покупка совершается, чем большей суммой денег рискует покупатель, тем большее значение имеет для него репутация производителя. А известность плюс хорошая репутация это то, что называется модным словом бренд.
Итак, мы остановились на натуральном соке без консервантов приличного производителя, в симпатичной упаковке. Прикинули цену – нормально, и теперь плавно продвигаемся в сторону кассы. Отличное время для того, чтобы поразмыслить о том, как нас только что поимели.
В руках маркетолога есть несколько инструментов, которые позволяют ему повлиять на ваш выбор.
Самое простое – известность торговой марки. Все, что нужно для того, чтобы сделать марку известной – потратить круглую сумму на ее рекламу. Рекламные щиты, телевидение, радио, газеты – все это используется маркетологами для того, чтобы вбить вам в голову несколько букв и убогий рисунок, которые в совокупности составляют торговую марку.
С репутацией чуть сложнее. Сначала нужно найти того, у кого она есть, и купить ее. Примеров – масса: то Вахтанг Кикабидзе рекламирует чудодейственные циркониевые браслеты, то известный веб-дизайнер Тема Лебедев – накрывшийся медным тазом Макхост. Можно купить и уже готовый бренд: вот, например, Китайцы недавно по случаю безвременной кончины скандинавского автопрома марку Volvo прикупили незадорого.
Самый красивый из известных мне примеров использования атрибутов в продаже соков – продукция Одесского комбината детского питания. Само название производителя уже подразумевает, что если “детское”, значит “хорошее” – кто ж детей травить будет?! Тем более, что название явно попахивает совком, что намекает на хоть какое-то соблюдение стандартов. Наивные… От комбината с тех времен осталось одно название, а всё оборудование, персонал, сырье и менеджмент ничем не отличаются от всех прочих.
Но вершина мастерства – не название, а упаковка. Простая-простая. Чисто белая. С примитивным, уродливым логотипом и всеми надписями, напечатанными одним-единственным цветом. Упаковка просто кричит: я совковая и дешевая! Те, кто меня делал, не знают слова “маркетинг”! Все, что они умеют – делать вкусные соки согласно ГОСТ 29135-91. И экономят на всем, дурачки, даже на упаковке – вот поэтому-то сок и дешевле, чем остальные.
Мало кто понимает, что печать такой упаковки стоит ровно столько же, сколько самой цветной и развеселой. И что все это – искусная работа талантливых макетологов, отмеченная многочисленными призами на престижных конкурсах.
Впрочем, можно пойти еще дальше: начать самим формировать в голове у покупателей списки атрибутов, подсовывать свои, заранее определенные атрибуты. Возьмем бритвы, например. Сначала появилось два лезвия, затем три, теперь – четыре. На уровне бытовой очевидности понятно, что чем больше – тем лучше. А на практике? Если пару лет назад и два лезвия прекрасно справлялись, зачем сегодня платить за еще два?!
Или еще интереснее: моющие средства для посуды. Вы знаете, что реагент, который вызывает в них появление густой пены, никак не влияет на качество мытья? Просто однажды на фокус-группе выяснилось, что у домохозяек есть представление, что жир отмывает именно пена. Это заблуждение осталось с тех времен, когда посуду мыли мылом, и ему приходится соответствовать, добавляя в средство дополнительные компоненты, которые не делают средство лучше, хотя и увеличивают его себестоимость. Вы платите за чистую посуду и отдельно – за красивые пузырьки.
А HDMI-кабеля для современной видеотехники? Нам беззастенчиво впаривают дорогущие кабеля, объясняя их космическую стоимость не менее космическими технологиями производства: позолоченные контакты, супер-пупер экранирование и так далее. В подтверждение качества нам даже демонстрируют две картинки: одну – яркую и сочную (дорогой кабель) и другую – мутную и блеклую (дешевый кабель). Люди, HDMI – цифровой формат! По нему передается последовательность нулей и единиц, и либо они доходят до адресата, либо нет. Картинка либо передается целиком, со всеми деталями и цветами, либо ей вообще нет.
Последний, экстремальный способ постоянно вбивать в голову человеку новые атрибуты – мода. В прошлом сезоне эта юбка была хороша, а теперь актуальны модели на два сантиметра короче. Или другого цвета. Или с бантиком. Или с разрезом – можно продолжать до бесконечности. Теперь ее просто стыдно одеть, нужно срочно покупать новую…
Вот такая забавная история. Вы все еще уверены, что сами принимаете решения?