Маркетинг апокалипсиса

Интернет сейчас под завязку забит статьями с кричащими названиями «маркетинг в кризис», «антикризисный маркетинг», «маркетинг в условиях кризиса» и прочими вариациями на эту же тему. Это не удивительно: продажи у многих компаний упали в разы, у некоторых – вообще остановились. Есть о чём задуматься.

Разумеется, никакого апокалипсиса нет. Есть кризис – глубокий, затяжной, без понятной перспективы выхода из него в какое-то обозримое время. Кризис мы переживаем далеко не первый и, видимо, не последний – за это время уже можно было бы хоть чему-нибудь научиться. За последние недели я прочел около сотни статей на тему антикризисного маркетинга, датированных как 2009 годом, так и совсем свежих. И вот что вам скажу: я всегда был невысокого мнения об отечественных маркетологах, а теперь и вовсе испытываю к ним нечто среднее между жалостью и отвращением.

Все их идеи сводятся примерно к следующему:

В кризис у людей будет меньше денег, поэтому покупатели будут экономить и переключаться на качественные товары по разумной цене и вообще покупать меньше.
У вас тоже будет меньше денег (смотри пункт первый), поэтому вам тоже придется переключаться на маркетинговые инструменты, дающие максимальную отдачу при минимальных затратах.

Далее мнения многочисленных экспертов расходятся, как в море корабли:
– кто-то рекомендует сократить расходы на маркетинг и урезать расходы на рекламу, а отдел маркетинга реструктуризировать (уволить);
– другие советуют не сокращать расходы на маркетинг, а даже увеличить их ради сохранения доли рынка в светлом будущем;
– третьи предлагают расходы не менять, но сделать особый упор на что-то из этого списка:

SEO, SMM или контекстная реклама – на выбор;
активные продажи;
CRM и взаимоотношения с клиентами;
точный таргетинг;
повышение репутации бренда;
позиционный маркетинг (кстати, не знаю, что имеется ввиду);
экспертные статьи в профильных изданиях;
ценообразование и конкурентный анализ;
контент-маркетинг;
аутсорсинг маркетинговых услуг;
партизанский маркетинг;
…

К сожалению, ничего из этого не сработает. Чтобы это утверждать, у меня есть ровно одна причина: все эти идеи и советы не имеют никакого отношения к собственно кризису.

Во-первых, я не помню таких времён, когда покупатели ходили бы по рынку с карманами, полными денег, и швыряли их пачками налево и направо. Всегда и во все времена покупатели искали дешёвые и качественные товары. Те, кто мог им это предложить – процветали, остальные – постепенно уходили с рынка. В этом смысле кризис ничего принципиально не меняет.

Во-вторых, принятие решений о снижении/повышении расходов на маркетинг и выбор наиболее выгодных каналов продвижения – это рутинная функция службы маркетинга, которая тоже никак с кризисом не связана.

Толк от всех предлагаемых инструментов примерно такой же, как от утренней пробежки и витаминов при аппендиците. В принципе полезно, но в данной конкретной ситуации ничем не поможет. Вместо общеоздоровительных мер нужно адресное лечение. Простое, быстрое, радикальное, пока больной ещё жив.

Маленькая ремарка: всё, о чём я буду писать дальше, может показаться вам циничным, бесчеловечным и жестоким. Вероятнее всего, так оно и есть, но маркетинг – это не про благородных рыцарей в сияющих доспехах, а про людей со всеми их достоинствами и недостатками. Невозможно хорошо продавать, не отдавая себе отчёта в том, какие на самом деле твои покупатели.

Итак, для начала нужно разобраться, какие изменения принёс кризис и насколько эти изменения для нас существенны.

Первое, что приходит в голову в связи с кризисом, – снижение покупательной способности населения и связанное с этом падение общего объёма рынка. Допустим, что так оно и есть. Официальный прогноз инфляции на 2015 год – 12%. В реальности, с учетом особенностей методики расчёта инфляции, покупательная способность населения снизится примерно на 50% от текущего уровня.

Если вы монополист и спрос на ваш продукт эластичен по цене, то деваться вам скорее всего действительно некуда, продажи упадут. Если же ваша доля на рынке измеряется единицами процентов, то все карты у вас на руках: вам ничто не мешает увеличить продажи за счет конкурентов.

И, вместе с тем, вы уже почувствовали резкое падение потока входящих контактов и снижение конверсии на всех этапах сделок. Это – свершившийся факт. Именно ваши продажи сейчас падают. Ваши проверенные маркетинговые инструменты неожиданно перестали работать и с этим что-то нужно делать.

Есть два важных изменения, вызванных кризисом, которые качественно меняют ситуацию и на которые я обратил бы внимание в первую очередь.

В декабре 2014 года, согласно опросам, 71% населения почувствовали на себе кризис, поверили в его существование – вот что изменилось сильнее всего. Не реальные доходы населения, не его покупательная способность, а ожидания и представления о будущем. И вслед за этим изменилось настроение и потребительское поведение. Это и есть ключ к маркетингу в условиях кризиса.

Начнём с настроения. В обычное время покупатели, принимая решение о сделке, испытывают позитивные эмоции: энтузиазм, радость, надежду, предвкушение. Чтобы быть эффективной, реклама должна присоединяться к этим эмоциям. Улыбающиеся лица, восторженные интонации, успешные люди, красивая жизнь, яркие и радостные краски – всё это воспринимается как обязательные атрибуты маркетинговых коммуникаций.

Сейчас эмоциональный фон изменился. Война на Украине, пикирующий рубль, непрерывный рост цен, закрывающиеся один за одним банки и сообщения в СМИ о массовых сокращениях не добавляют людям энтузиазма. Они испытывают тревогу, страх, неуверенность в своем будущем. А ваши маркетинговые коммуникации, как я подозреваю, по прежнему остались слащаво-позитивными.

Это примерно так же уместно, как прийти на похороны в цветастой гавайской рубашке, рассказывать анекдоты и громко хохотать, чтобы утешить родственников умершего. В лучшем случае вас просто попросят уйти, в худшем – ваши собственные похороны могут произойти неожиданно скоро.

На похоронах вы не обязаны рыдать громче всех, но строгая одежда и серьезное выражение лица будут соответствовать ситуации. Точно так же ваша реклама не обязательно должна вызывать панику (хотя это и может дать отличный результат), но градус оптимизма в ней имеет смысл существенно снизить. Да, это идёт вразрез со стереотипами, но опирается на базовые законы коммуникаций.

Второе существенное изменение – мотивы покупки. Раньше люди хорошо покупали ради удовольствия, для удобства, на перспективу, чтобы развиваться и т.д. Одним словом – чтобы улучшить своё положение в настоящем или будущем. Сейчас появился другой вектор – не ухудшить своё текущее положение. В результате многие люди покупают только самое необходимое, а оставшиеся средства стараются сберечь.

Обратите внимание, что в условиях неопределенности непонятно, что и как именно нужно сберегать. Кто-то покупает доллары, а кто-то кладёт деньги на рублёвый депозит. Кто-то вкладывает в недвижимость, а кто-то покупает третий телевизор. Кто-то закупает гречку и тушёнку, а кто-то на последние деньги срочно покупает тур в Тайланд – неизвестно ведь, можно ли его себе будет позволить в ближайшие годы, если рубль продолжит падение.

Вспомните, как перед новым годом люди сметали с прилавков абсолютно не нужную им бытовую технику «чтобы не пропали деньги», а потом выставляли её на продажу на сайтах-барахолках дешевле, чем купили. Это – типичный пример поведения, направленного на минимизацию потерь.

Адекватные этому состоянию аудитории маркетинговые коммуникации могут иметь примерно следующий смысл: «купи сейчас, пока можешь это себе позволить», «вложи в это деньги, чтобы не потерять их», «деньги могут обесцениться, а этим ты хотя бы сможешь пользоваться», «если вложишь деньги в это – можешь потерять немного, не вложишь – можешь потерять всё».

Кроме того, нужно помнить ещё две особенности, свойственные покупателям в кризис:
– во-первых, стресс и неопределенность снижают способность к критическому мышлению, поэтому даже нелогичные и противоречащие друг-другу аргументы, поданные уверенно и эмоционально, прекрасно работают;
– во-вторых, потребители более склонны верить в плохие новости и слухи, чем в хорошие.

Это открывает новые возможности для работы с возражениями. Вполне эффективными оказываются конструкции типа: «да, курс рубля на этой неделе стабилизировался, значит, скоро обязательно рухнет», «да, у всех цены сейчас падают, значит скоро взлетят до небес».

Соответствующие изменения необходимо внести в работу менеджеров по продажам: переписать их скрипты, внеся туда новую аргументацию, подготовить торговый персонал к работе с новыми возражениями. Заранее предупреждаю: переучивать гораздо сложнее, чем учить, поэтому вам будет нелегко.

Во время любого кризиса поведение покупателей может меняться очень быстро, за считанные дни разворачиваясь на 180 градусов. Поэтому эффективность аргументации и появление новых возражений нужно контролировать чуть ли не ежедневно. Минимум – два раза в неделю. Вообще всё в кризис нужно делать настолько быстро, насколько это вообще возможно. Опоздание в реакции всего на один день может стать пропастью между теми, кто пережил кризис, и теми, кто неожиданно для себя стал банкротом.

Резюме:

Смените тональность рекламы на менее бравурную. Сейчас неудачное время для оптимистичных идиотов, поэтому привыкайте к мысли, что теперь ваш клиент – жадный параноик.
Измените аргументацию при продаже. Не обещайте клиенту, что он получит золотые горы, всё равно вам никто не поверит. Лучше покажите ему, как можно сохранить то немногое, что он уже имеет.
Поторопитесь. Всё это нужно было сделать ещё вчера, сегодня – ещё куда ни шло, завтра может стать слишком поздно.

P.S. Если вам понятно, как реализовать то, о чём я здесь написал, – искренне рад за вас и желаю успехов. Если у вас нет чёткого видения необходимых действий или банально не хватает сейчас на это времени – могу вам помочь. Уверен, что вы сумеете со мной связаться.

P.S. Друзья, не забудьте, пожалуйста, подписаться на мой YouTube-канал, если вы разделяете мои мысли и идеи. Ну и про Телеграм не забывайте! Поддержать блог можно здесь.