За последние недели я провёл собеседования с несколькими десятками людей, по какому-то странному недоразумению считающих себя маркетологами, в тщетных попытках подобрать более-менее адекватный экземпляр для одного из наших проектов. В результате маркетолога я так и не нашёл, зато окончательно разочаровался в людях и испытал весь спектр отрицательных эмоций — недоумение, негодование, ужас, гнев и подавленность. Впрочем, очень скоро я утешил себя тем, что, по крайней мере, меня ждет спокойная и обеспеченная старость: если на рынке труда всё так грустно, то моя ценность как специалиста будет расти быстрее, чем дефицит платежного баланса США.
Успокоившись, я вновь обрёл способность рассуждать здраво и неожиданно осознал, что имею дело с ещё одним проявлением карго-культа, на этот раз — в маркетинге. Для тех, кто не в курсе — краткий экскурс в историю:
Во время Второй мировой войны туземцы островов Тихого океана стали свидетелями величайшего в их жизни чуда. Странные люди приплыли на огромных железных лодках и занялись своими непонятными делами, получая при этом еду и прекрасные подарки прямо с неба. Им не нужно было трудится, чтобы получить пищу и иные вещи. Все происходило само по себе! Пришельцы просто строили площадки для посадки огромных железных птиц, а те взамен привозили им ящики со всем необходимым. Эти ящики пришельцы называли «карго».
Сначала воображение островитян будоражили японцы, потом — американцы. В понимании аборигенов четко сформировалась мысль, что работать не нужно. Нужно просто механически выполнять ритуалы, которые осуществляли пришельцы, и все произойдет само собой! Прилетят птицы и привезут карго.
В наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлётно-посадочных полос, самолетов, аэропортов и радиовышек, на которых дежурят «диспетчеры», носящие на голове муляжи наушников, сделанных из скорлупы кокосового ореха. Члены культа делают все это, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов предков), заполненные грузом (карго).
Так вот. Подавляющее большинство «маркетологов», с которыми я собеседовал, просто не понимают, каким образом то, что они делают, вообще связано с продажами. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но мне всегда казалось, что «для красоты» в компании уже есть специально нанятый человек — секретарь шефа с её неоспоримыми достоинствами третьего размера. А маркетологи нужны только для того, чтобы у компании были деньги на все эти скромные радости.
И для этого у настоящего маркетолога есть целый набор инструментов. Каких? «Реклама! Реклама!» — радостно подпрыгивают в предвкушении горе-маркетологи, учуявшие запах ещё девственного, нераспиленного бюджета. «Отлично,» — говорю я — «пускай будет по-вашему. Только скажите мне сначала, насколько это увеличит объем продаж?» Вопрос простой, как таблица умножения: нужно знать всего-то коэффициент конверсии входящих звонков в контракты, конверсию контактов представителей целевой аудитории с рекламным носителем — в звонки, размер целевой аудитории, расчетное её покрытие, стоимость рекламной кампании и средний размер покупки — для начала. Конечно, хотелось бы мониторить по этим параметрам разные рекламные каналы и выбирать из них наиболее эффективные.
Ещё, разумеется, было бы неплохо уметь планировать маркетинговый бюджет по статьям: реклама присутствия, сбытовая реклама, имиджевая реклама, стимулирование продаж, вывод новинок, оформление точек продаж, программы лояльности и т.д.
- О! — говорят «маркетологи». — Мы такого в жизни своей ни разу не считали. Ни к чему это было нам, да и некогда. Нам выделят в месяц тысяч сто, а мы на них — листовки, визитки, каталоги (иногда), рекламу всякую и еще — SEO!
-
SEO, значит? А можно пару вопросов?
-
Ну, — скромно потупив глазки, говорят «маркетологи», — этим у нас специальная компания занималась, на аутсорсинге.
То есть, о медиа-планировании эти «маркетологи» никогда по-настоящему не задумывались, но деньги компании тратили исправно. Куда? Зачем? Тайна великая, непознаваемая. Магия! Как с соломенными самолётами. Так ведь и шаманам иной раз удаётся дождь вызвать — по чистой случайности, если погода благоприятствует.
Расспрашиваем дальше. Ну, не разбирается человек в продвижении, так вдруг хотя бы хорошо рекламные материалы готовит? Э, не тут-то было! Оказывается, процесс подготовки рекламных материалов прост до безобразия: сначала дизайнер (штатный или фрилансер) готовит макет. Затем с этим макетом «маркетолог» обходит всех — от генерального директора и руководителя отдела продаж до главбуха и сисадмина — собирает пожелания. Затем передаёт эти пожелания дизайнеру. Тот готовит новый макет, который выходит страшнее прежнего (потому что у главбуха иной раз бывает очень самобытный взгляд на современные тенденции в области графического дизайна) и всё повторяется. Повторяется до тех пор, пока генеральный не понимает, что компания вот-вот останется без листовок на выставке и не подписывает, скрипя зубами, этот выкидыш коллективного бессознательного в печать.
Понятно, что какая-то часть рекламы всё-таки достигает целевой аудитории и даже даёт определённый эффект. Но зачем, скажите мне, в такой системе «маркетолог» — странная прослойка с завышенными мотивационными ожиданиями между генеральным директором и рекламным агентством (либо дизайнером-фрилансером)? Для этого вполне секретаря достаточно, всё равно ей кроме маникюра делать нечего.
Ещё одна больная тема — маркетинговые исследования. Понятно, что нормальной компании нужно знать, сколько у неё потенциальных покупателей, где они находятся, сколько у них денег, кто они вообще такие и что им нравится, что и у кого они покупают, какие рекламные каналы помогут до них добраться, какие свойства продукта/услуги для них важны, а какие — нет.
Когда-то мне на глаза попалась книжка Пола Темпорала и Марртина Тротта под названием «Роман с покупателем». О чём в ней было написано, я уже и не помню, но название глубоко запало мне в душу. На самом деле то, что происходит между покупателем и продавцом, это вовсе не роман, а самый настоящий брак.
Покупатель приносит в семью деньги, а продавец прихорашивается и готовит ему всякие полезные штуки. Покупатель всё время пытается сходить «налево», а продавец компостирует ему мозг и убеждает в том, что он (покупатель) любит только его (продавца) и жить без него не может. Скандалы, болезненные разводы и возвращение блудного покупателя в лоно родной компании — всё как в семье. Так разве не логично компании знать в лицо и по имени того, кто оплачивает счета, понимать его вкусы и пристрастия, правильно оценивать возможности?
Увы, с исследованиями у псевдо-маркетологов всё ещё печальнее, чем с рекламой. 90% не может сказать, сколько в России городов с населением более 100 000 человек. Да что там! Даже число миллионников назвать не могут. Они где своих клиентов искать собираются? Под дверью офиса? Так я вчера проверял — нет там их, не толпятся почему-то в ожидании.
А вопрос про размер репрезентативной выборки для города с населением 10 миллионов и доверительным интервалом в 5% вызывает у «маркетологов» просто ступор. Самые способные говорят «э… да, я помню что есть такая формула для её расчёта!». Да уж конечно есть, нерадивые вы дети Капитана Очевидность. И не надо даже заикаться о том, что вы «практики, а не теоретики». Рассказывайте эти сказки кому-нибудь другому, тому, кто верит в эльфов, Санта-Клауса и ваши цифры, высосанные из пальца.
Не хочу подробно останавливаться на том, какую мерзость они гордо называют фокус-группами. Просто, чтобы вы понимали всю глубину падения: мне рассказали про «фокус-группу», участники которой опрашивались поодиночке, а результаты — обратите внимание! — обрабатывались в SPSS (специализированной программе для статистического анализа). Все тридцать штук. Как, почему, по какой методике, использовались ли для повышения валидности исследования амулеты из лягушачьих лапок — история умалчивает.
Итого: верх их исследовательских способностей — обзвонить конкурентов и узнать их стандартные прайсы. «Пробивон» — как называют это некоторые продавцы, безошибочно отличающие таких исследователей от нормальных клиентов. Всё остальное — и вовсе танцы с бубнами.
Без достоверных данных нет смысла говорить о серьезной аналитике, о стратегическом маркетинге. Лучшее из того, о чём мне довелось услышать — простейший SWOT-анализ, построенный на мнениях, собранных с сотрудников компании. В книжке Итана Расиела «Метод McKinsey» очень хорошо описано, как используются всяческие модели (4P, модель пяти сил Портера и так далее) в приличном обществе. В хороших университетах маркетологов учат структурированно анализировать проблемы. В наших — имитировать внешние признаки анализа.
И всё остальное так: знают несколько правильных слов, прочли по диагонали учебник Котлера (который основательно устарел уже к моменту выхода в печать) и даже работали несколько лет на должности маркетолога. Их тело ходило каждый день на работу, совершало там какие-то ритуальные действия, регулярно получало зряплату. А вот что творилось у них в голове — одному их богу известно. Всё, что они делали, это, скорее, акт восхитительной в своей наивности веры в чудо, нежели трезвый расчёт, основанный на фактах.
Да, нельзя отрицать очевидное — что-то как-то в их компаниях всё же продавалось: то ли благодаря их работе, то ли вопреки ей — разобраться уже не получится. Ну, так и последователи карго-культов в Меланезии уже неоднократно удостоверились в «подлинности» своей религии — сначала во время Второй мировой, затем — Вьетнамской войны, и после — во время очередного цунами, когда им с вертолётов сбрасывали гуманитарную помощь. Так что, когда Россию называют «Верхней Вольтой с ядерными ракетами», это не совсем точно. Не Верхняя Вольта, а Вануату. И пока у нас в компаниях будут работать псевдо-маркетологи, обученные в псевдо-ВУЗах псевдо-преподавателями, ничего хорошего нас не ждёт. Потому что соломенные самолёты, хоть и выглядят почти как настоящие, летать не умеют..
P.S. Друзья, не забудьте, пожалуйста, подписаться на мой YouTube-канал, если вы разделяете мои мысли и идеи. Ну и про Телеграм не забывайте! Поддержать блог можно здесь.
Комментариев: 0