Лично я люблю учиться, но при этом учусь преимущественно сам: читаю книги, размышляю, что-то пробую на практике. А как же тренинги, семинары, конференции? Признаюсь честно: их я посещаю крайне редко (если не считать те случаи, когда я сам их веду). И дело не в том, что мне жаль денег, нет времени или просто лень куда-то ехать. Причина в другом: мне там скучно и неинтересно.
Когда я задумался о том, почему так происходит, мне в голову пришла простая мысль: любой семинар или публичное выступление это, фактически, театральная постановка. Только обычно с одним (плохим) актером, без режиссера и со смертельно скучным сценарием. А раз так, сразу становится понятно, как бороться со всем этим безобразием:
найти огнемет,поймать ведущего,
- написать хороший сценарий,
- срежиссировать выступление и
- репетировать то, что получилось, до совершенства.
Заметьте, все начинается со сценария! Хороший сценарий сам по себе не гарантирует успех выступления, зато плохой сценарий абсолютно точно его угробит, это я вам обещаю. Представьте себе, если бы кто-то так описывал похождения Д’Артаньяна: “родился в Гаскони, вырос в семье небогатого дворянина, уехал в Париж, поступил на службу в полк королевских мушкетеров, по окончании службы вышел на пенсию”. Все верно, только смертельно скучно и абсолютно бесполезно. Сценарий это, по сути своей, хорошо рассказанная история, которая не оставляет человека равнодушным. Люди любят слушать истории, а сухие факты – это еще не история.
Отличить плохой сценарий от хорошего может почти каждый, но далеко не каждый может внятно объяснить, чем именно они отличаются. И уж совсем небольшое количество людей могут осознанно писать хорошие сценарии. (Бывает, что хороший сценарий складывается случайно или постепенно оттачивается путем проб и ошибок.) Учат этому только в нескольких американских университетах, в Варшаве и… в Москве.
Мне повезло и вместо университетского курса я наткнулся на очень правильную книгу: “История на миллион долларов” Роберта Макки, которая сразу расставила все по своим местам. После нее я начал совершенно по-другому смотреть на свои семинары тренинги и тут же применил новое знание на практике, при подготовке очередного семинара по маркетингу и хочу поделиться с вами этим опытом:
Есть три ключевых слова, на которых основывается любой сценарий: ценности, изменение и конфликт.
Ценности в этом смысле – свойства человеческих переживаний и опыта, которые в какой-то момент могут быть то позитивными, то негативными. По сути все, что имеет значение для человека, который слушает вашу историю: жизнь и смерть, знание и неведение, новизна и обыденность, вера и сомнение, добро и зло, материальное и духовное, правда и ложь, доблесть и трусость, любовь и ненависть. Для каждой ценности можно найти ее противоположность.
История возникает тогда, когда с ее героями происходят события, меняющие знак ценностей на противоположный. Происходит это через конфликт: внутриличностный, межличностный, человека и общества или вообще человека и всего остального мира.
На практике все это можно использовать следующим образом: допустим, передо мной стоит цель – провести семинар, который поможет внедрению сквозной функции маркетинга в организации. Это значит, что каждый из его участников должен получить необходимый минимум знаний и, что важнее, захотеть их применять на практике. На языке сценаристов это означает, что ценности понятия “маркетинг” для участников должны измениться:
- незнание инструментов и принципов маркетинга – на знание,
- страх перед новым – на спокойствие и уверенность,
- отношение к маркетингу с безразличного на положительное.
События, которые будут происходить во время семинара понятны: это выступления ведущего, упражнения и демонстрации. В них можно создать внутриличностные конфликты, конфликт участник-ведущий, участник-группа, конфликты микрогрупп между собой, конфликт группы с конкурентами (заочный, разумеется). В дело пойдет все.
Теперь еще раз посмотрим на ценности – тут есть тонкое место: дать человеку знания очень сложно, если ему это не интересно. И напротив, даже если информация человеку абсолютно не важна, но по какой-то причине интересна, все пройдет на “ура” и запомнится надолго. Пример – информация о футболе для болельщиков. Вот какая, нафиг, разница Васе Пупкину из Урюпинска, что Рональдо забил-таки во втором тайме? Ан нет, интересно. И ничего с этим не сделаешь. Значит, прежде всего нужно вызвать у аудитории интерес.
С отношением еще сложнее: изменить отношение с нейтрального на положительное практически невозможно. Зато можно перейти от нейтрального к отрицательному, а уже с него – к положительному. Простой пример того, как это работает:
Ситуация А: Вы выходите из дома, торопитесь. На зеркале лежит кошелек. Вы берете его и выходите из дома. Эмоций – чуть менее, чем никаких.
Ситуация Б: Вы выходите из дома, торопитесь. На зеркале… ГДЕ КОШЕЛЕК?! В карманах нет, в портфеле… ТАМ ЖЕ ЕЩЕ И ПАСПОРТ ЛЕЖАЛ!!! Так, еще и на встречу опоздаю… ВОТ ДЕБИЛ, НУ КУДА Я ЕГО МОГ ДЕТЬ?! Или украли, в магазине вытащили? А, вот он! УРРРРА!!!!
Чувствуете разницу?
Теперь применяем этот же прием к семинару – качаем отношение аудитории к маркетингу в отрицательном направлении, добавляем несколько фактов, связанных с известными компаниями и личностями, чтобы подогреть интерес и – вуаля!
(не забудьте понажимать на стрелочки)
По сути, этот фрагмент презентации содержит один акт, который состоит из пяти эпизодов.
Эпизод 1, сцена 1 (весь эпизод состоит из одной сцены), три кадра. Слайд №1. Вместо того, чтобы рассказывать о целях и содержании курса, основных его понятиях и истории, я говорю о том, чего маркетинг сделать не может. У участников – внутриличностный конфликт: “не верю, это шутка какая-то, иначе зачем мы все здесь собрались, а компания деньги заплатила”?!
Экспозиция. Слайд №2. Новые продукты и бренды. Даже крупные компании с миллиардными бюджетами не умеют их создавать по своему желанию.
Кстати, “Экспозиция” это когда в истории ничего существенного не происходит и аудитории просто объясняют, о чем пойдет речь. “Однажды, в далекой-далекой галактике…” и так далее.
Эпизод 2, сцена 1, слайд №3, два кадра. Первый – список новых брендов Coca-Cola. (Ну вот же они, а вы говорили!) Второй – “все они провалились”. (А, точно…)
Эпизод 2, сцена 2, слайд №4, два кадра. Первый – “16 брендов за 20 лет”. (Ага, так все-таки возможно!) Второй – “их все купили”. (Вот блин, значит и правда так..)
Экспозиция. Слайд №5. Маркетинговые исследования.
Эпизод 3, сцена 1, слайды №6-7, два кадра. Первый – “GE провела исследование и отказала Карлсону, который ушел в другую компанию”. (Неужели тут тоже подвох?) Второй – “эта компания теперь называется Xerox, с годовым оборотом более 5 млрд. долларов”. (Точно, мы так и думали!)
Экспозиция. Слайд №8. Клиент всегда прав? Осталось доказать последнее утверждение из трех.
Эпизод 4, сцена 1, слайд №9, один кадр. Афоризм Г.Форда и его визуальное подтверждение. (Все, что было сказано – правда, маркетинг – не работает, что после этого будет дальше – непонятно)
Это – кульминация первого акта. Точка, в которой изменения, происходившие в каждом из эпизодов, достигли максимума.
Эпизод 5, сцена 1, слайд №10, один кадр. А теперь я расскажу, чем маркетинг нам полезен.. (Ага, так нас все-таки надули! А в чем подвох? Надо разобраться!) Предсказуемость и скука для аудитории меняются на интерес и предвкушение чего-нибудь “этакого”. Внутриличностный конфликт аудитории (мы такие умные, а нас надули) переходит в конфликт (очень легкий) с ведущим: “теперь мы внимательно следим за тобой и поймаем тебя на следующей попытке нас обмануть”! – а нам только этого и нужно.
На этом первый акт заканчивается и мы плавно переходим во второй, но это уже совсем другая история. Если интересно – пишите в комментарии, и я продолжу эту тему.