Страна входит в кризис. Кто-то его уже почувствовал на себе, кто-то – ещё нет, но все знают о том, что он есть. Спорить остаётся только о том, насколько он будет глубоким (как в 2008-09 или как в 1998-99 годах) и продолжительным.
Большинство существующих компаний пережили как минимум один экономический кризис, но уроки из него извлекли не многие: менее 20% компаний имеют антикризисную стратегию, остальные «действуют по обстоятельствам». Какие-то компании неизбежно закроются, кто-то будет балансировать на грани выживания и лишь немногие укрепят свои позиции.
Понимая это, мы готовили рассылку для наших клиентов, а в результате получился достаточно длинный текст, который состоит из трёх частей:
– наш взгляд на то, что будет происходить в экономике;
– рекомендации наших любимых клиентов по работе в кризис;
– то, чем мы можем быть полезны в сложившейся ситуации.
Первые две части я опубликую здесь, а третью – только на нашем корпоративном сайте, так как это, всё-таки, мой личный блог и мне не хочется, чтобы вы сочли эту статью пустой саморекламой.
Искренне надеюсь, что наши рекомендации будут вам полезны. Итак..
Что будет происходить в экономике
Серьезно пострадают компании, нуждающиеся в кредитах. Беспрецедентный рост ключевой ставки ЦБ ужесточил кредитную политику, а санкции закрыли международные рынки капитала. 27 крупнейших банков (владеющих 90% капиталов банковской системы) запросили господдержку в общем объёме более 1 трлн. рублей, но этого не достаточно. Мелкие банки закрываются почти каждый день. Перекредитоваться станет намного сложнее, вырастут требования к залогам и ставки по кредитам, что бы банки ни обещали вам сейчас.
Схлопнется ипотечное кредитование, потянув за собой всё, что связано с жилищным строительством: продажу земельных участков, строительство, стройматериалы, проектные и дизайнерские работы. Вторичный рынок жилья на какое-то время замрёт в ожидании, объемы сделок упадут на 50-80%.
Из-за обвальной девальвации рубля пострадают компании, имеющие в структуре себестоимости импортную составляющую. Проблема не только в резком росте себестоимости, но и в самой непредсказуемости курса. Особенно остро это почувствуют компании, работающие с большими отсрочками платежей. Терять на курсе до 7% в день при рентабельности в 20% крайне неприятно.
Двукратное снижение цен на нефть затронет не только сырьевые компании, их подрядчиков и поставщиков. Падение экспортной выручки пройдет волной по всей экономике и впервые за много лет реальные доходы населения резко снизятся. Особенно остро это почувствуют компании, работающие на средний потребительский сегмент (в нижнем и премиальном будет чуть легче).
Под перекрёстным огнём окажутся торговые сети: рост цен, снижение покупательной способности населения, рост арендных ставок, проблемы с поставщиками – не удивительно, что многие сворачиваются уже сейчас.
Подробнее о происходящем можно прочесть в статье с красноречивым названием «Хроника пикирующего бомбардировщика».
13 идей о том, как выжить и победить
Мы обобщили успешный опыт наших клиентов, которым удалось пережить несколько кризисов и выйти из них с гордо поднятой головой. Вот их лучшие советы:
1. Действуйте на опережение. Большинство компаний реагирует на нежелательные явления – быстро или медленно. Не ждите их! Начинайте действовать прямо сейчас.
2. Отбросьте нездоровый оптимизм. Предположите, что ваши проблемы серьезнее, чем кажутся на первый взгляд. Не ждите улучшения ситуации, исходите из наихудшего сценария развития событий.
3. Держите руку на пульсе. Собирайте всю доступную информацию, изменения на рынке могут быть очень быстрыми. Обращайте внимание на слабые сигналы. Особое внимание – управленческому учёту в вашей компании.
4. Включите интеллект. В разы вырастет количество информации, которую нужно проанализировать, сценариев, которые нужно разработать, решений, которые нужно принять. Найдите тех, кто сможет вам в этом помочь.
5. Напишите антикризисный план. Если план «не пишется» или выглядит откровенно убого, значит вы либо в панике и цейтноте, либо не понимаете, что делать, либо неадекватно оптимистичны. Всё это очень плохие симптомы.
6. Начинайте экономить. Экономить можно на том, что даёт среднесрочный эффект (корпоратив, новый офис, замена оборудования, если старое ещё послужит). Никакая экономия не поможет, если выручки нет, поэтому на том, что полезно «здесь и сейчас» (персонал, маркетинг, продажи) либо даёт долгосрочные результаты, экономить нельзя.
7. Приостановите инвестиции в новые проекты. Особенно – в долгосрочные, рискованные, рассчитанные на рост рынка и ориентированные на средний ценовой сегмент. Не участвуйте в финансовых авантюрах, если вы не профессиональный биржевой игрок.
8. Не темните. Если у вас есть антикризисный план, доведите его до своих сотрудников. Они помогут его улучшить, а сами станут гораздо спокойнее, увереннее, продуктивнее.
9. Измените стратегию продаж. Поведение покупателей может за день развернуться на 180 градусов – от ажиотажа до полной апатии. У них уже изменилось настроение и мотивы, скоро изменятся доходы. Ваши привычные маркетинговые приёмы могут отказать, а аргументы продавцов стать несостоятельными в любой момент. (Подробнее об этом – здесь.)
10. Боритесь за долю рынка. Даже если продажи падают, ваша доля должна расти. Если вы не знаете свою долю – вероятно, вы в опасности.
11. Сосредоточьтесь на платежеспособных клиентах. Встретьтесь с самыми крупными из них. Только они позволят пережить кризис и потом начать расти. Заядлых должников, которые берут товар и не расплачиваются за него, «подарите» конкурентам, иначе вы утонете.
12. Передоговаривайтесь. Кризис это повод пересмотреть договорённости с поставщиками, клиентами, партнёрами, инвесторами, подрядчиками. Это произойдет в любом случае, а вот по вашей ли инициативе и в вашу ли пользу зависит от уровня подготовки к переговорам.
13. Не забывайте. Когда кризис уже позади, возникает желание вычеркнуть его из памяти. Не делайте этого! Извлеките из кризиса максимум пользы, обучайте своих подчиненных тому, чему научились сами во время кризиса.
P.S. Возможно, у вас всё и так замечательно, а вашим друзьям или партнёрам по бизнесу пригодились бы эти советы. Не сочтите за труд – поделитесь этим с ними.