Нет, не кино. 2,6 миллиона лет назад далёкие предки современного человека начали обрабатывать камень. 800000 лет назад научились разводить огонь. 50000 лет назад изобрели лук и стрелы. 6000 лет назад изготовили папирус и.. Прогресс ускорился буквально в тысячи раз!
Благодаря появившейся возможности накапливать и передавать знания в письменном виде за какие-то жалкие оставшиеся 0,2% своей истории человечество создало колоссальные строения, космические корабли, компьютеры, коллайдеры, лекарства от неизлечимых прежде болезней и вообще всё то, что называется современной цивилизацией.
Почему текст так важен в бизнесе?
Не уметь читать и писать в XXI веке это, наверное, даже хуже, чем быть слепым или глухонемым. Возможно, когда-нибудь всё будет иначе, но сейчас весь бизнес построен на умении владеть письменной речью.
Если ты не можешь написать внятное и привлекательное резюме, тебя не пригласят на работу в приличную компанию.
Если твои положения, регламенты и инструкции написаны невнятно и противоречиво, добиться от подчинённых эффективной работы не удастся никогда.
Если ты не умеешь писать договоры, то рано или поздно это закончится убытками.
Если твои рекламные тексты не продают, не подталкивают людей к выбору в пользу твоего продукта, то коммерческий успех не придёт.
Если ты не умеешь писать деловые письма, жди неприятных сюрпризов от клиентов, поставщиков или подрядчиков, внезапно (для тебя) почувствовавших себя задетыми.
Если тебе не удастся донести в своём инвестиционном меморандуме суть и перспективы бизнес-идеи, то средства на новый проект привлечь не удастся.
Если ты допускаешь в кодексе корпоративного управления белые пятна и неоднозначные положения, то рано или поздно переругаешься с партнёрами, а твоя компания — развалится.
Эти «если» можно продолжать до бесконечности, но мне кажется, что польза хороших текстов и так очевидна. И, вместе с тем, я наблюдаю в российских компаниях, с которыми работаю, катастрофическое низкий уровень культуры письменной речи.
Неужели никто не умеет писать?
Более-менее приличные тексты пишут, как это ни странно, юристы. По крайней мере, они чаще всего понимают, что пишут, зачем пишут, и почему это должно быть сформулировано именно так, а не иначе.
Хуже дела обстоят с копирайтерами. Копирайтером сейчас может называться любой, кто способен связать пару слов, не наделав грубых орфографических ошибок. А вот «попадут» ли эти слова в целевую аудиторию без знаний маркетинга, продаж и основ психологии — совершенно другой вопрос. Особенно плохо копирайтеры работают:
- со сложными продуктами или услугами;
- в верхнем ценовом диапазоне;
- в b2b сегменте.
Если вы собрали «бинго» из всех трёх составляющих, могу вам лишь посочувствовать — поиски адекватного копирайтера будут долгими и болезненными.
Все остальные — и линейный персонал, и руководители — пишут просто ужасно. И дело даже не в орфографии: опечатки, ошибки и отсутствующие запятые это неприятная, но мелочь. Сильнее всего удручает полная неспособность людей связно и последовательно излагать свои мысли.
Что не так с текстами?
Возьмём для примера классический пакет структурных документов: положения о подразделениях, регламенты ключевых бизнес-процессов и должностные инструкции.
Часто большей части этих документов в компании просто нет. То есть в компании не нашлось людей, которые понимают, зачем эти документы нужны, и которые способны их написать, а затем поддерживать в актуальном состоянии.
Если структурные документы всё-таки есть, то они обычно представляют собой шаблонные и никоим образом не относящиеся к реальной работе компании бумажки, которые скачали в интернете, вставили название компании, а затем распечатали, чтобы у трудовой инспекции не было претензий.
Тем не менее, если как следует поискать, то какие-то реальные положения и инструкции в любой компании всё-таки можно найти. С ними ситуация тоже плачевная.
Первое, что бросается в глаза — проблемы со структурой текстов:
- какие-то вопросы могут быть собраны в один документ, а другие — зачем-то вынесены в отдельные документы;
- в каждом документе может быть свой уникальный набор разделов, а их содержание может и близко не соответствовать названиям;
- один и тот же вопрос может регламентироваться в трёх разных местах, причем каждый раз — по разному, лишь запутывая людей;
- в документах могут быть «белые пятна» — какие-то важные вопросы могут не освещаться (например, задача в положении описана, а кто должен её исполнять — не ясно).
Другая проблема — качество текстов. Под этим я подразумеваю обилие:
- канцеляризмов, мусорных слов типа «является-осуществляется» и порождённых ими отглагольных существительных («данное положение является документом, осуществляющим регламентацию политики в отношении аттестации персонала»);
- неполных предложений («Результаты аттестации заносятся в базу данных» — кем заносятся? В какую базу? В какой срок?),
- просторечных оборотов («выплаты в обмен на увольнение» вместо «выходного пособия» или «прописка» вместо «постоянной регистрации»);
- постоянно меняющихся определений (заказчик, руководитель, руководитель отдела, РО, непосредственный руководитель);
- грубых орфографических и пунктуационных ошибок, бросающихся в глаза.
Всё это затрудняет восприятие сути документа, утомляет, вызывает ощущение, что всё это — какая-то бессмысленная и не нужная в работе халтура.
Есть и ещё один интересный момент: российское законодательство и российский бизнес живут хоть и в пересекающихся, но всё-таки в разных плоскостях. Поэтому если какие-то реальные практики работы компании описать как есть, не задумываясь о том, что документ с ними может попасть «не в те руки», положение или регламент становятся готовым заявлением в прокуратуру или трудовую инспекцию.
Вот один из последних примеров, с которым я столкнулся в положении о найме и увольнении персонала: [при увольнении] «руководитель обязан использовать способы психологического воздействия на работника (возможность перевода на фискальную зп, ухудшение условий труда, ограничение трудовых функций и т.п.)».
Уже одно это предложение содержит как минимум два состава правонарушения: указание на уклонение от уплаты налогов на ФОТ и неправомерное ухудшение условий труда наёмного работника. Зачем создавать себе проблемы на ровном месте — не ясно. Особенно, если абсолютно то же самое можно изложить в более нейтральных выражениях.
Что касается коммерческих текстов, их типичные проблемы — неискренность и полная бесполезность для читателя. Это проще показать на примере, чем объяснить. Внимательно прочитав эту статью, вы поймёте, что именно я считаю хорошей, честной рекламой, приносящей реальную пользу.
Почему же люди так отвратительно пишут?
Возможно, корни проблемы кроются в системе школьного и высшего образования, которая готовит людей к чему угодно, только не к реальной жизни. К чему все эти сочинения, изложения, диктанты, рефераты, курсовые и дипломные работы, если после них человек не может написать ни заявление, ни официальное письмо, ни простейшую инструкцию? Нас учат либо на художественной, либо на научной литературе, а в жизни мы имеем дело совсем с другими жанрами: деловой перепиской, корпоративным документооборотом и юридическими документами.
Может быть, дело ещё и в профессиональном обучении. Очень сложно писать, когда не знаешь предмета, о котором пишешь. Руководители часто вырастают из сотрудников, но не получают в процессе карьерного роста необходимых знаний о том, как регламентировать работу подчиненных. В копирайтеры тоже приходят далеко не из продаж и маркетинга, хотя тексты им приходится писать в основном рекламного содержания.
Вероятно, дело ещё и в том, что многие люди просто не блещут умом. Я считаю, что если человек плохо пишет, то и думать чаще всего он умеет тоже плохо. Проблемы со словарным запасом, логикой, концентрацией, пониманием причинно-следственных связей, определением приоритетов, эмпатией, эрудицией и т.д. не могут не отражаться на качестве текстов.
Что с этим делать?
В том, что касается коммерческих текстов, да и вообще любых текстов, которые должны вызывать эмоции (кроме скуки и отвращения — с ними всё получается само собой), нужны компетенции из арсенала писателей и сценаристов: знание хотя бы основ драматургии и понимание отличий устной речи от письменной. Без этого слова текстов звучат фальшиво, а клиент, прочитав их, оказывается не готов принять предложение или и вовсе раздражается, распознав неуклюжую манипуляцию.
Вот и получается, что для написания хороших текстов нужен человек с достаточно высоким IQ, профильным образованием в области менеджмента, сносным знанием русского языка, пониманием основ делопроизводства и знакомством с азами написания нехудожественных текстов.
Для коммерческих текстов менеджмент нужно заменить на маркетинг и продажи, а в список обязательного чтения добавить учебник для сценаристов и режиссёров.
Без этого учиться на чужих текстах сложно, и способны на это далеко не все. Прочесть чужую рекламную статью или регламент, а затем написать свой не хуже примерно так же трудно, как научиться строить хорошие машины, просто посмотрев на припаркованный во дворе мерседес.
Из-за всего этого людей, хорошо пишущих на связанные с бизнесом темы, очень мало. А если они всё-таки находятся, то занимаются написанием текстов по остаточному принципу, потому что для них в любой компании и без этого всегда есть много неотложной работы.
Если вы хотите стать одним из таких людей, то помимо классических авторов по менеджменту и маркетингу я в обязательном порядке рекомендую вам прочесть ещё три книги:
- «Как писать хорошо» Уильяма Зинсера,
- «История на миллион долларов» Роберта Макки и
- «Как писать книги» Стивена Кинга;
Умножьте все эти знания на опыт (мой личный опыт показывает, что для выхода на приемлемый уровень нужно написать хотя бы миллион символов — «мегабукву») и ваши тексты станут лаконичными, понятными, убедительными и запоминающимися. Такими, какими они и должны быть.
P.S. Совсем забыл предупредить: на это уйдут годы. Поэтому если вам нужны отличные тексты прямо сейчас, ищите готового специалиста.
Я знаю как минимум одного человека с нужными компетенциями и желанием писать. Это будет относительно дорого. «Дорого» — потому что его стоимость примерно в десять раз выше, чем у среднего копирайтера. «Относительно» — потому что это того стоит.
Как вы уже, наверное, догадались, я и есть этот самый человек. Работа с самыми разными текстами — от кодексов корпоративного управления до sms-рассылок — это важная часть моей профессии, мне нравится это делать, и я вижу в этом перспективу.
Если у вас есть непонятная, сложная и ответственная задача, связанная с текстом, обязательно напишите мне на zh@rtun.me, и я сделаю всё возможное, чтобы вам помочь.
P.S. Друзья, не забудьте, пожалуйста, подписаться на мой YouTube-канал, если вы разделяете мои мысли и идеи. Ну и про Телеграм не забывайте! Поддержать блог можно здесь.
Комментариев: 0